РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

«Эффект кнута»: как ретейлу справиться с потребительской истерикой

Ретейл Продуктовый ретейл Менеджмент Инструкции
Из-за потребительской паники сети наращивают объемы закупок, производители — мощности. Но за подъемом последует спад, товары останутся невостребованными. Как ретейлу не наделать серьезных ошибок в разгар пандемии, делится Александр Кузьмин, CEO «РусХОЛТС»

Пандемия коронавируса и падение национальной валюты сказываются на поведении российских потребителей. В аптеках давно закончились медицинские маски (обещают, что скоро они вернутся), недавно — антисептики, из магазинов периодически пропадают товары так называемого стратегического запаса: консервы, крупы, туалетная бумага и пр.

Но что будет, когда производители бумаги, гречки, антисептиков, масок и прочих товаров кратно увеличат мощности, дистрибьюторы сверх меры заполнят новые складские площади, а ретейлеры до предела забьют полки магазинов? Попробуем разобраться.

Что такое «эффект кнута»

Реакция россиян на пандемию не уникальна: всплески чрезмерной потребительской активности ранее можно было наблюдать в Европе и Китае. Там также пустели полки в магазинах, заканчивались средства гигиены и защиты в аптеках. К слову, уже сейчас видно, какой след карантин оставляет на рынке: по оценке ING, только за январь и февраль 2020 года розничные продажи в Китае снизились на 20,5%.

Тем временем в России мы видим классический пример так называемого эффекта кнута (bullwhip effect). Это процесс в логистике, когда амплитуда колебания спроса в цепи поставок (ретейлеры — дистрибьюторы — производители) усиливается по мере удаления от реального источника спроса, то есть покупателя. Другими словами, после волны паники каждое звено цепи наращивает объемы закупок/производства, но не видит объективной статистики (какой рост фиксирует другое звено). Поэтому не может адекватно оценить необходимые объемы закупок/производства, руководствуясь только ожиданиями и паникой других участников цепи.

К примеру, по данным Минпромторга, обычно россиянам требовалось около 400 тыс. медицинских масок в год, а в условиях карантина — десятки и сотни миллионов масок. То есть, условно, обычно ретейлер закупал 100 упаковок масок в неделю, но в условиях паники он распродает такое их количество всего за час. Чтобы предвосхитить завтрашний спрос, ретейлер заказывает не 100 упаковок, а 1 тыс. Дистрибьютор видит всплеск активности ретейлера и заказывает у производителя не 5, а 50 тыс. упаковок. Производитель же получает небывалый поток запросов и наращивает мощности с привычных 100 тыс. до 1 млн упаковок.

Но проходит время, потребитель удовлетворяет свою потребность в формировании стратегических запасов. Волна паники спадает. Вот только производственные мощности уже увеличены в 10 раз, склады дистрибьютора и полки ретейлера переполнены. Товары приходится продавать с огромными скидками или массово списывать.

Итак, как можно избежать «эффекта кнута» в сложившихся обстоятельствах?