РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Чего хотят женщины: 5 инсайтов для косметического бренда

Ретейл Косметика Продажи Исследования
Есть много стереотипов о желаниях женщин. По заказу двух крупных ретейлеров и одного торгового центра агентство INEX Partners исследовало «скрытую жизнь» женщин и выяснило, почему они покупают тот или иной продукт
Фото:Thomas Lohnes / Getty Images
Фото: Thomas Lohnes / Getty Images

В течение месяца аналитики сервис-дизайн-агентства INEX Partners наблюдали за поведением 120 женщин в магазинах, брали у них глубинные интервью и анализировали дневники привычек 75 участниц исследования. Они хотели узнать драйверы и барьеры совершения покупок женщинами, критерии выбора тех или иных товаров и сервисов, потребности, привычки и факторы помощи, которые создают долгосрочную лояльность. О результатах исследования рассказывает Валентина Уралова, сооснователь и партнер агентства.

Стоп, снято с производства

Выяснилось, что для 75% женщин жизненно важно, чтобы бренды сохраняли продукты-бестселлеры на основании приверженности постоянных клиентов. Или хотя бы делали их апдейт (обновление).

У женщин есть внутреннее ощущение того, что они могут тратить деньги на себя. Но они разделяют траты на функциональные (имеющие долгосрочный, «инвестиционный» эффект) и эмоциональные (на них идут гораздо более скромные суммы). Женщины регулярно вкладываются именно в любимые базовые продукты. Каждый год или каждые два года они готовы покупать одну и ту же вещь как базу своего стиля.

Не раз во время исследований женщины признавались, насколько болезненно для них было узнать, что любимый крем или помаду сняли с производства. Например, девушка много лет покупала одну и ту же модель нижнего белья. У нее большая грудь, она не носит пуш-ап, и эта модель ей идеально подходила. После того как модель сняли с производства, ей потребовалось больше года, чтобы найти новую, удобную и подходящую по размеру. Вторая девушка покупала на аукционах любимые духи, которые сняли с производства много лет назад. Третья — искала по всему миру любимую белую рубашку, которая на ней удачно села. Четвертая — просила знакомых привезти из Америки свой любимый блеск с гиалуроновой кислотой, который идеально подходил по цвету и разглаживал губы. Всем этим девушкам не нужны были новые коллекции. Им нужна была проверенная формула.

Если бренд хочет много продавать, то ему необходимо помнить про продукты-бестселлеры. Этот тренд используют люксовые бренды: Burberry выпускает из года в год свои тренчи, Louis Vuitton — удачные модели сумок. К нему придет и массмаркет.

Мини-версии и качество жизни

Еще один тренд: женщина не хочет снижать качество жизни. При ограниченном бюджете она охотнее купит тревел-формат любимого средства и сохранит свой уровень жизни неизменным, чем выберет другую, более дешевую марку.