Маркетинг просмотров: как бизнесу работать с новыми соцсетями

Почти половина населения мира — около 3,8 млрд человек — пользуется социальными сетями. Это огромная платежеспособная аудитория, с которой можно и нужно эффективно коммуницировать. По данным отчета Global Digital Overview 2020, самой популярной в мире социальной сетью сегодня является Facebook (32% всех пользователей соцсетей). В России, впрочем, его охват составляет всего 7%, а самые популярные платформы у нас в стране — YouTube, «ВКонтакте» и WhatsApp.

Но молодая аудитория выбирает совсем другие площадки. Она приходит в соцсети не за тем, чтобы следить за жизнью круга родных, друзей и знакомых (как это делают типичные пользователи Facebook и «ВКонтакте»), а за развлечениями — и все чаще использует для этой цели видеоконтент. Неудивительно, что разнообразные видеоплатформы становятся «восходящими звездами» среди социальных сетей, а YouTube уже стал площадкой номер один для поколения Z. Пока Twitter и Instagram сталкиваются с замедлением роста своей базы, пользователи в возрасте до 24 лет отдают предпочтение YouTube и «новичкам» — в первую очередь сервисам коротких видеороликов, стремительно набирающим популярность в последние два года.

Наибольшего успеха среди них добились китайский сервис TikTok и сингапурский Likee. Эти соцсети позволяют создавать видеопубликации длиной всего в несколько секунд. При этом в них сохранен функционал традиционных соцсетей: возможности для личной переписки пользователей, оставлять комментарии под постами и лайки и т.д.

Но принципы генерации контента, его восприятия и коммуникации пользователей — несколько иные. Пользователи, например, активно включаются в создание новых видео за счет челленджей, конкурсов, онлайн-трансляций и других инструментов; все это повышает вовлечение аудитории и ее лояльность платформе. Likee, например, был запущен в июле 2017 года компанией BIGO Technology и в России к сегодняшнему дню имеет более 8 млн активных пользователей ежемесячно, почти 50% из них публикуют контент. Среднее время использования приложения с одного аккаунта составляет более часа в день. Каждый пользователь ежедневно просматривает свыше 250 роликов.

Правила работы с разными платформами для продвижения на них своего продукта заметно отличаются. Если «раскручивать» аккаунты и набирать подписчиков в Instagram и Facebook бренды уже научились, то механика их коммуникации с пользователями новых соцсетей пока еще не отточена.