Промотали на промо: как перестать давать безумные скидки и терять деньги
Платежеспособность населения снижается, и в борьбе за покупателя розничные сети и производители CPG (товаров повседневного спроса в упаковках) продолжают увеличивать количество товаров, которые продаются по промоакциям, а также глубину скидки.
От шоколада до премиального алкоголя
За последние пять лет ситуация существенно усугубилась. Промоакций все больше, и все чаще они не дают результата. По данным наших клиентов, более 50% промоакций в России не приносят ожидаемых результатов и часто даже не окупаются. Из них около 5% приводят к прямым убыткам, еще примерно 15% дают прирост продаж с нулевым результатом по марже.
Но отказ или существенное уменьшение количества промоакций приведет к потере трафика, поэтому никто из ретейлеров и производителей CPG не хочет принимать на себя этот удар. Остается улучшать маржинальность через тонкие настройки: анализируя ассортиментные позиции (SKU), комбинируя и перестраивая, правильно используя полученную информацию.
Ситуация, грустная для всех: и производителей CPG, и ретейлеров. По данным наших клиентов, общая доля продаж товаров повседневного спроса по промо превысила 50%. Для отдельных категорий она достигает 80–85%. По данным исследовательской компании Nielsen, наиболее «промозависимыми» категориями оказались:
- стиральные порошки и кондиционеры для белья — более 80%;
- шоколад: шоколадные плитки — более 75%, шоколадные наборы — более 60%;
- премиальный алкоголь: ром и виски — более 65%, текила и коньяк — более 60%;
- средства для ухода и гигиены: гели для душа — более 70%, шампуни, дезодоранты и средства по уходу для мужчин — более 60%, кондиционеры для волос и зубные пасты — более 55%;
- напитки, аналогичные кока-коле, соки, энергетические напитки — более 60%;
- товары для детей: подгузники — более 55%, детское питание — более 45%.
По сути, это ценовая война, реализуемая через скидки и промо. С 2014 года процесс идет по спирали, и с каждым новым витком проблема усугубляется. За последние пару лет доля продаж по промо выросла с 40 до 50%. Среднее количество товаров на промо в одной категории продовольственных товаров выросло с 10 до 17, средняя глубина скидки — с 20 до 23% (в продовольственных категориях) и с 26 до 30% (в непродовольственных).
Никто не хочет быть первым
Заложниками этих промовойн стали и производители CPG, и ретейлеры. Каждый хотел бы выйти из этой войны, уменьшив количество товаров на промо и глубину скидки, но сделать это без потерь (продаж и трафика) невозможно. И никто не готов стать первым, так как именно он заплатит за это больше всех.
Идеально было бы снизить промодавление всем одновременно, тогда каждому удастся сохранить свои доли рынка и при этом повысить маржинальность. Но такое развитие событий не может быть случайным, а если делать по сговору, то это станет предметом расследования ФАС.
Что же делать, если договориться нельзя, а прождать прихода «пионера», который возьмет на себя всю боль, можно очень долго? Вариантов немного: шаг за шагом улучшать собственную маржинальность, отказываясь от нерентабельных промо и увеличивая долю акций с более высокой рентабельностью.
Пять приемов для эффективных промо
Что конкретно можно предпринять?