РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как бренду увеличить выручку с помощью персонализации маркетинга

Ретейл Маркетинг Статьи РБК
Александр Горник — CEO платформы автоматизации маркетинга Mindbox — о том, как добиться максимального эффекта от внедрения персонализации в стратегию продвижения

Персонализированный маркетинг по своей сути — это клиентоориентированность, только автоматизированная и измеренная. Интерес к персонализации и автоматизации маркетинговых кампаний обусловлен тем, что традиционный маркетинг перестает работать на высококонкурентных рынках, где тысячи компаний могут предлагать клиентам один и тот же продукт или сервис по относительно равным цене и качеству.

Тренд зародился недавно, но развиваться будет быстро. По данным аналитического агентства BCG, крупнейшие бренды США в 2019 году вложили в развитие персонализированного маркетинга на 30% больше, чем за весь предыдущий период.

В России персональный подход особенно актуален из-за стагнации покупательского спроса и снижения реальных доходов населения в последние годы. По нашим оценкам, не менее 40% российских крупных и средних розничных компаний внедрили или внедряют технологии персонализированного маркетинга, а медианная добавленная выручка от их использования может составлять 8–20%.

Инструменты персонализации маркетинга

Основные приемы маркетинга на российском рынке — прямая реклама и мотивация к покупкам с помощью скидок. Чтобы перейти от них к ориентации на индивидуальные нужды клиента, нужно понять, какими способами это можно сделать и какую пользу это принесет бизнесу.

1. Персонализированные рекомендации

Использование персонифицированных рекомендаций дает бренду возможность не только увеличить выручку, но и повысить лояльность клиентов. Однако при их создании надо учитывать несколько важных нюансов.

  • Предлагать сопутствующие товары. Лучше оптимизировать подсказки под конкретный товар. К примеру, Adidas меняет подборку подходящих к кроссовкам элементов одежды в зависимости от их цвета.
  • Использовать алгоритм машинного обучения Next Best Action, предсказывающий дату следующей покупки. Используя машинное обучение, можно определить дату, когда наиболее высока вероятность совершения клиентом покупки, и отправить ему письмо с персональным предложением.
  • Персонализировать сайт. Стриминговый сервис Netflix, например, фиксирует данные о том, когда пользователь приостановил фильм, какие его элементы сохранил в свой список. На основе этих данных он создает домашнюю страницу, адаптированную под каждого конкретного пользователя. Кроме того, сервис показывает пользователям миниатюрные изображения тех актеров, фильмы с участием которых он уже посмотрел.

2. Омниканальная программа лояльности

Такая программа лояльности необходима ретейлерам для решения ряда задач: