Что управляющая компания ТЦ может предложить арендатору вместо скидки
Ничего личного — только цифры
Когда у арендатора ТЦ случаются проблемы, он, как правило, начинает инспектировать работу управляющей компании (УК). Насколько эффективно она занимается маркетингом ТЦ, не было ли каких-то драматичных перемен в tenant-mix (состав арендаторов. — «РБК Pro»). И даже если не находит никаких изъянов, через четыре–шесть месяцев после начала падения трафика все равно приходит к УК за скидкой. В этом случае УК использует незаменимый инструмент — статистику, указывающую на корень проблемы. Анализу подлежат оборот, средний чек, ассортиментная политика ретейлера и т.д.
Что можно выяснить с помощью статистики?
1. У арендатора растет средний чек, но падает оборот
То есть он увеличил цену своей продукции, но это в итоге не пошло ему на пользу.
2. Обратная ситуация: оборот увеличивается при уменьшении среднего чека
Такая ситуация характерна для сезонов распродаж. Но необязательно. Иногда это означает, что арендатор «не угадал» с наценкой товара, сделал ее слишком высокой и впоследствии решил подкорректировать. Или неправильно просчитал ассортиментную политику и теперь избавляется от неугодного товара. В любом случае, когда увеличивается оборот при уменьшении среднего чека, нужно анализировать, есть ли в этом негативный подтекст.
3. Количество заявок арендатора на выгрузку товара сократилось
Это означает, что он редко пополняет товарный запас в магазинах.
Из дополнительных инструментов для анализа можно брать и такие показатели, как частая смена персонала или массовое увольнение (т.е. кадровые проблемы, которые могут быть причиной плохой работы сотрудников в магазине).
Если есть резкие скачки показателей арендаторов в любую сторону, то на это нужно сразу обращать внимание. Как правило, логичное объяснение этому находится достаточно быстро: закрылся/открылся конкурент рядом, имеет место сезонность продаж или уволился ключевой сотрудник и т.д.
Хуже, когда мы видим стабильное падение оборота из месяца в месяц и в отношении прошлых лет. Очевидно, что у арендатора все плохо, и если не принимать никаких мер, лучше не будет. В этом случае арендатор, как правило, просит управляющую компанию о скидке. И уже очевидно, что просто скидка арендатору не поможет, нужен комплекс мер, связанных в первую очередь с улучшением работы его магазина.
У нас в ТЦ арендовал помещение крупный детский магазин. Его оборот начал понемногу, но стабильно падать. Покупатели при этом были. Мы видели большое количество продаж. Однако продавались только товары с минимальной наценкой — детское питание, памперсы. При этом коляски и кроватки — то, на чем магазин действительно зарабатывал — люди покупать перестали. Возник ряд вопросов. Почему плохо продаются маржинальные товары? Возможно, причина в маленьком зале? Арендатор не может представить покупателям весь ассортиментный ряд? Или продажи этих товаров перешли в интернет?
Отвечая на эти вопросы, мы поняли, что арендатору поможет не скидка, а увеличение площади.
Помимо статистики, УК изучает результаты анкетирования покупателей, отзывы арендаторов и т.д. Сам арендатор часто берет в расчет только статистические данные по конкретной точке, сравнивает ситуацию в ней с ситуацией в других точках и мыслит масштабно. Другими словами, анализирует только цифры. При этом такие нюансы, как проблемные продавцы или мерчандайзинг, в расчет не берет, так как вникать в жизнь каждого магазина сетевым ретейлерам довольно затруднительно. У индивидуальных предпринимателей же часто нет достаточных ресурсов на сбор статистики, однако есть более чуткое отношение к ситуации на месте.