Людмила Новиченкова

Видео в продвижении территорий: вызвать эмоции и увлечь путешественников

Туризм Маркетинг PR и коммуникации Инструкции Ipsos

Рекламные видео одних стран и городов вызывают эмоциональный отклик, а другие зрители закрывают уже через несколько секунд. Что сделать, чтобы человек, увидев ролик, сказал «хочу туда» и включил локацию в свой маршрут?

Фото: La So / Unsplash

Выбор в пользу эмоций

Сейчас много говорят о брендах территорий. В отличие от природных или исторических объектов, бренд — это нематериальная и неосязаемая сущность, он существует только в сознании человека. Это некий набор ассоциаций, переживаний, мыслей, чувств, образов и звуков. Мы кодируем и легко извлекаем из памяти все эти образы, когда нужно решить какую-то задачу — например организовать свой отдых. В брендинге территорий особенно эффективен видеоформат: короткий и яркий ролик знакомит зрителя с локацией, погружает его в местный колорит и надолго запоминается.

При этом цифрового контента становится все больше, и мы все быстрее принимаем решение, смотреть видео или нет. Внимание зрителя нужно удерживать с первых секунд. И если двадцать лет назад он сталкивался с видео только на ТВ, причем выбор ограничивался несколькими каналами, то теперь зритель сам выбирает, что близко лично ему из множества каналов на YouTube. При этом каждый хочет узнать в герое ролика себя и увидеть, что эта история — про него. Ведь больше всего человеку интересен он сам — его нужды, его жизнь и его эмоции.

Главная задача туристических видеороликов вовсе не поразить зрителя эффектными пейзажами, фактами об истории страны или величием ее культуры, не перечислить достопримечательности и возможности для проведения досуга. Намного важнее сформировать модели поведения человека, помочь ему узнать в герое видео самого себя и создать эмоциональную связь с тем или иным потенциальным направлением и форматом путешествий в зависимости от его потребности. Именно в этом сила работающего креатива: историю рассказывают так, чтобы закодировать положительные эмоции, которые легко всплывут в голове путешественника в нужный момент.

Рассказывать истории

Люди любят истории. Первый же увиденный мной ролик на американском YouTube-канале Visit the USA анонсировал кампанию United Stories. Весь 2020 год ее участники будут рассказывать истории о местах и людях, которые определяют туристический ландшафт страны. США как колыбель маркетинга успешно используют приемы сторителлинга в продвижении туризма, обыгрывая его даже с названием страны: United States — United Stories.