Линор Горалик

Как меняют рекламу запреты использовать сексизм и гендерные стереотипы

Гендерные стереотипы в рекламе способны навредить и обществу, и бренду. Маркетинговый консультант Линор Горалик анализирует опыт использования законодательных запретов. А также то, как они меняют рекламу (спойлер: не всегда так, как было задумано)

Продолжение разговора о гендерных стереотипах в рекламе. В первой части речь шла о том, почему создатели рекламы так крепко держатся за них.

Борьба с гендерными стереотипами, как мы уже говорили в прошлый раз, может вестись на уровне спонтанного активизма пользователей соцсетей, профессионального активизма борцов с гендерным неравенством и т.п. Но одним из самых интересных методов, на мой взгляд, являются попытки регулировать использование негативных и архаичных гендерных стереотипов в рекламе на самом высшем уровне — законодательном. Он важен тем, что это попытка перейти от субъективных (иногда чрезвычайно эмоциональных и выражаемых не самым корректным образом) «общественных суждений» к набору объективных правил, которые могли бы внедряться и за соблюдением которых могли бы следить соответствующие — законодательные — органы.

Однако поможет ли этот подход решить проблему использования негативных гендерных стереотипов?

Творчество в условиях ограничений

Яркий пример подобных инициатив — запрет британского регулятора Advertising Standards Authority (ASA) на использование негативных гендерных стереотипов в рекламе, вступивший в силу в июне 2019 года. Правила касаются рекламных коммуникаций для:

телевидения;
наружных носителей;
офлайновой и онлайновой прессы;
соцсетей.

Иными словами, речь идет обо всем спектре рекламных медиа.

Похожие законы и регуляции, направленные на предотвращение гендерной дискриминации в рекламе, существуют в Бельгии, Франции, Финляндии, Греции, Норвегии, Южной Африке и Индии. Определенные меры предприняли в Испании (там еще в 2004 году законодательно запретили унизительно изображать женское тело в рекламе) и Австрии (там также считают дискриминационным сексуализированное изображение тел). В России сегодня действуют очень умеренные запреты. Но и у нас постоянно звучат голоса, требующие ужесточения рекламного законодательства и введения подобных ограничений.

С одной стороны, эти инициативы трудно не приветствовать. С другой — нельзя не усомниться в том, что их внедрение будет гладким.

Возвращаясь к теме необходимых навыков хорошего маркетолога, безусловно, необходимо упомянуть, что умение креативно и эффективно обходить запреты (как законодательные, так и негласные, держащиеся на неписаных общественных нормах) всегда было сильной стороной сотрудников рекламной индустрии.

Примеры таких обходов бессчетны. Достаточно упомянуть свежую рекламу игровой приставки Xbox 360, в которой огромное количество взрослых людей палят друг в друга из пальцев и притворно падают на пол, изображая убитых и раненых. Здесь, среди прочего, эффективно обходится запрет на изображение оружия в кадре. Но еще большее впечатление создает блестящая работа с общественным сопротивлением глорификации насилия: несмотря на то что, по сути, ролик продвигает разнообразные игры-шутеры для Xbox, говорить о насилии в кадре смешно — просто взрослые люди с удовольствием предаются невинной детской игре.

Другой пример креативной работы с законодательными ограничениями — знаменитый ролик пива «Сибирская корона», снятый после запрета на изображение людей в рекламе алкогольных напитков. В кадре движутся стога сена, в которых якобы прячутся солдаты, пытающиеся выкрасть бутылку вожделенного напитка.

Иными словами, всегда следует помнить, что даже в отсутствие законодательных запретов маркетинг и реклама — это работа по принципу «творческий подход в условиях жестких ограничений». Законодательный запрет отнюдь не означает, что рекламодатели перестанут искать (и находить) пути для эффективного, как указывалось выше, использования негативных гендерных (в том числе сексистских) стереотипов вопреки формальным ограничениям.

Ситуация усугубляется и еще одним крайне интересным фактором. В новой медийной ситуации, когда опубликованный принт, ролик или пост может за считанные минуты приобрести вирусный статус и быть повторен в десятках, если не сотнях, экземпляров самими зрителями, даже принятые меры со стороны законодательных и регулирующих органов (например, штраф и требование удалить размещенный материал с основных площадок) могут ничем не помешать успеху распространения контента. А уж если он отзовется в сердцах целевой аудитории, которой был предназначен, то возмущение других сегментов может парадоксальным образом пойти бренду на пользу.

Как запреты могут улучшить ситуацию

Тем не менее попытки законодательно урегулировать работу с негативными гендерными стереотипами в маркетинговой коммуникации могут, судя по всему, если и не решить существующую проблему, то заметно изменить к лучшему рекламный рынок в целом, — как с этической, так и с практической точки зрения.

Вот только часть возможных последствий таких законодательных мер.

1. Этическая осознанность: сам факт наличия (и неизбежного широкого обсуждения) таких законодательных инициатив вынуждает бренды и создателей контента лучше понимать, в чем проблема работы с негативными гендерными стереотипами. Зрителей и наблюдателей это толкает увереннее отстаивать свои права в борьбе с неэтичной рекламой. Страх рекламодателей перед негативной реакцией пользователей и общественным осуждением может стать дополнительным сильным и эффективным инструментом на пути к улучшению ситуации.