РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
Линор Горалик

Как меняют рекламу запреты использовать сексизм и гендерные стереотипы

PR и коммуникации Маркетинг Статьи РБК
Гендерные стереотипы в рекламе способны навредить и обществу, и бренду. Маркетинговый консультант Линор Горалик анализирует опыт использования законодательных запретов. А также то, как они меняют рекламу (спойлер: не всегда так, как было задумано)

Продолжение разговора о гендерных стереотипах в рекламе. В первой части речь шла о том, почему создатели рекламы так крепко держатся за них.

Борьба с гендерными стереотипами, как мы уже говорили в прошлый раз, может вестись на уровне спонтанного активизма пользователей соцсетей, профессионального активизма борцов с гендерным неравенством и т.п. Но одним из самых интересных методов, на мой взгляд, являются попытки регулировать использование негативных и архаичных гендерных стереотипов в рекламе на самом высшем уровне — законодательном. Он важен тем, что это попытка перейти от субъективных (иногда чрезвычайно эмоциональных и выражаемых не самым корректным образом) «общественных суждений» к набору объективных правил, которые могли бы внедряться и за соблюдением которых могли бы следить соответствующие — законодательные — органы.

Однако поможет ли этот подход решить проблему использования негативных гендерных стереотипов?

Творчество в условиях ограничений

Яркий пример подобных инициатив — запрет британского регулятора Advertising Standards Authority (ASA) на использование негативных гендерных стереотипов в рекламе, вступивший в силу в июне 2019 года. Правила касаются рекламных коммуникаций для: