РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Чек-лист: как проверить вашего интернет-маркетолога

Маркетинг Инструкции РБК
Интернет-маркетолог может тратить на рекламные кампании до $1 млн в месяц. Неэффективное расходование такой суммы выглядит пугающе. Как его избежать, рассказывает Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing
Фото:Pete Linforth / Pixabay
Фото: Pete Linforth / Pixabay

Ищем профессионала

Еще на этапе собеседования можно понять: на сколько интернет-маркетолог компетентен, можете ли вы ему доверять и соответствует ли он вашим требованиям.

Хороший интернет-маркетолог про все свои проекты будет рассказывать структурированно и четко, в первую очередь делая акценты на показателях, которых ему удалось достичь.

Например, он скажет: на прошлом месте работы руководство поставило передо мной задачу добиться увеличения выручки компании до $10 млн в месяц. Бюджет на рекламную кампанию составил $1 млн. Я разделил потенциальную аудиторию продукта на три группы: X, Y, Z. Дизайнеры разработали несколько креативов. Я запустил кампании в Facebook, Instagram, Linkedin. По результатам отбросил связки аудитории и креативов, которые давали отрицательные ROI (коэффициент возврата инвестиций), и начал масштабировать кампании на оставшиеся связки. Параллельно постоянно экспериментируя с креативами. В результате удалось выйти на ROI в 1000%.

Однако на деле кандидат часто начинает «растекаться мыслями» и буквально «лить воду». Если из «информации о себе» сложно выудить по-настоящему ценную информацию о навыках, значит, профессионализм интернет-маркетолога можно ставить под сомнение.

Для оценки компетентности специалиста обычно используется система STAR (situation-task-actions-results — ситуация, задача, действие, результат). Она подразумевает получение ответов на следующие вопросы.

  1. Какая была ситуация до вашего вовлечения?
  2. Какая была поставлена задача?
  3. Какие действия были предприняты для ее решения?
  4. Какой был получен результат? (Обычно измеряемый в стоимости привлечения клиентов и количестве продаж.)

KPI (ключевые показатели эффективности) интернет-маркетолога зависят от скоупа (содержания. — «РБК Pro») работ. В перфоманс-маркетинге, где основная задача — рост бизнеса, KPI должен состоять из двух основных показателей.

  1. САС или СРА — стоимость привлеченного клиента или стоимость привлеченного заказа.
  2. Количество новых заказов.

При этом вы, конечно, должны знать бенчмарки по стоимости привлечения клиентов в разных сферах (к примеру, в доставке еды это в среднем 700–1000 руб. за нового платящего пользователя).

Все свои действия интернет-маркетолог должен оценивать именно с точки зрения этих двух показателей. Результаты всех его «красивых» проектов будут выражаться в них.

Также работодателю обязательно нужно попросить у маркетолога рекомендации с предыдущего места работы. Рекомендателей лучше находить самостоятельно. Соискатели часто указывают в резюме контакты своих знакомых или друзей. Вместо того чтобы верить соискателю на слово, лучше найти в Facebook руководителя или директора компании, где он работал в прошлом. Обычно люди идут на контакт и отвечают. В 50% случаев обратная связь отличается от той, которую будущий сотрудник указывает в резюме.

Четвертого не дано: как найти подходящего руководителя по маркетингу
Pro

Планирование — путь к успеху

Когда этап собеседования пройден и маркетолог найден, важно поставить перед ним четкие цели, спланировать его работу и подготовить систему отчетности. Удобно работать спринтами.

Раз в неделю команда из маркетолога, продакт-менеджера, аналитика и дизайнера должна собираться, для того чтобы обрисовать пул маркетинговых гипотез на следующую неделю или на две недели (спринт).

Каждая из гипотез должна быть оформлена в бизнес-кейс, в котором понятно: какой конкретно показатель будет улучшен и как это повлияет на CAC/CPA или на количество новых заказов. Например, оптимизация страницы заказа может улучшить конверсию (это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия. — «РБК Pro»), что позитивно отразится на обоих показателях. Аналогичным образом необходимо оценить каждый спецпроект или каждое размещение у блогера.

Для контроля качества работы необходимо еженедельно получать от маркетолога отчетность. Она должна содержать в себе:

  • набор протестированных гипотез за последний спринт;
  • их влияние на результат, количество новых заказов;
  • стоимость их привлечения;
  • а также гипотезы по запуску новых каналов.
  • ,>

Пример гипотезы

Instagram → аудитория — мамочки в возрасте 25–35 лет → формат — реклама в stories → показываем рецепты, говорим о быстроте приготовления → даем скидку 15% на первый заказ коробки с продуктами → ведем на отдельную посадочную страницу «название посадочной страницы» → тестовый бюджет 30 тыс. руб.

Маркетолог тратит деньги впустую

Итак, два предыдущих этапа пройдены безупречно, но мысль о «сливе бюджета» все равно вас не отпускает? Чтобы избавиться от нее, можно воспользоваться следующими «маркерами».

  1. Ситуация с количеством новых заказов не улучшается на протяжении нескольких недель.
  2. Гипотезы по улучшению креативов и воронки продаж формируются на «внутреннем предчувствии», а не на основании численных показателей.
  3. Маркетолог жалуется на сайт, но не дает рекомендаций по его улучшению.
  4. Лиды некачественные, и маркетолог этим не интересуется (оперирует только верхней частью воронки — то есть ситуацией до того момента, как человек оставил контакт). В CRM появляются статусы: «не оставлял лид», «не то гео», «вакансии» и «люди, не понимающие продукт».
  5. Маркетолог выбирает канал на основе своего опыта, а не на основе его предполагаемой эффективности.
  6. Маркетолог не называет бюджеты, которые необходимы для тестов гипотез, и ожидаемые KPI.
  7. Маркетолог заранее не собирает или не использует информацию о целевой аудитории.
  8. Маркетолог не изучает ретроспективу рекламных кампаний до его прихода (тестирует все заново).
  9. Маркетолог запускает кампании без настроенной аналитики.

Собеседование, планирование, контроль — использование всех приведенных выше советов помогут распознать неэффективное расходование бюджета. Если не понять, что интернет-маркетолог работает недобросовестно, компания не сможет двигаться вперед. Лучше потратить немного больше времени на каждом этапе сотрудничества со специалистом, чем ежемесячно выделять бюджет на рекламу и не получать от нее результата.