Чек-лист: как проверить вашего интернет-маркетолога
Ищем профессионала
Еще на этапе собеседования можно понять: на сколько интернет-маркетолог компетентен, можете ли вы ему доверять и соответствует ли он вашим требованиям.
Хороший интернет-маркетолог про все свои проекты будет рассказывать структурированно и четко, в первую очередь делая акценты на показателях, которых ему удалось достичь.
Например, он скажет: на прошлом месте работы руководство поставило передо мной задачу добиться увеличения выручки компании до $10 млн в месяц. Бюджет на рекламную кампанию составил $1 млн. Я разделил потенциальную аудиторию продукта на три группы: X, Y, Z. Дизайнеры разработали несколько креативов. Я запустил кампании в Facebook, Instagram, Linkedin. По результатам отбросил связки аудитории и креативов, которые давали отрицательные ROI (коэффициент возврата инвестиций), и начал масштабировать кампании на оставшиеся связки. Параллельно постоянно экспериментируя с креативами. В результате удалось выйти на ROI в 1000%.
Однако на деле кандидат часто начинает «растекаться мыслями» и буквально «лить воду». Если из «информации о себе» сложно выудить по-настоящему ценную информацию о навыках, значит, профессионализм интернет-маркетолога можно ставить под сомнение.
Для оценки компетентности специалиста обычно используется система STAR (situation-task-actions-results — ситуация, задача, действие, результат). Она подразумевает получение ответов на следующие вопросы.
- Какая была ситуация до вашего вовлечения?
- Какая была поставлена задача?
- Какие действия были предприняты для ее решения?
- Какой был получен результат? (Обычно измеряемый в стоимости привлечения клиентов и количестве продаж.)
KPI (ключевые показатели эффективности) интернет-маркетолога зависят от скоупа (содержания. — «РБК Pro») работ. В перфоманс-маркетинге, где основная задача — рост бизнеса, KPI должен состоять из двух основных показателей.
- САС или СРА — стоимость привлеченного клиента или стоимость привлеченного заказа.
- Количество новых заказов.
При этом вы, конечно, должны знать бенчмарки по стоимости привлечения клиентов в разных сферах (к примеру, в доставке еды это в среднем 700–1000 руб. за нового платящего пользователя).
Все свои действия интернет-маркетолог должен оценивать именно с точки зрения этих двух показателей. Результаты всех его «красивых» проектов будут выражаться в них.
Также работодателю обязательно нужно попросить у маркетолога рекомендации с предыдущего места работы. Рекомендателей лучше находить самостоятельно. Соискатели часто указывают в резюме контакты своих знакомых или друзей. Вместо того чтобы верить соискателю на слово, лучше найти в Facebook руководителя или директора компании, где он работал в прошлом. Обычно люди идут на контакт и отвечают. В 50% случаев обратная связь отличается от той, которую будущий сотрудник указывает в резюме.
Планирование — путь к успеху
Когда этап собеседования пройден и маркетолог найден, важно поставить перед ним четкие цели, спланировать его работу и подготовить систему отчетности. Удобно работать спринтами.
Раз в неделю команда из маркетолога, продакт-менеджера, аналитика и дизайнера должна собираться, для того чтобы обрисовать пул маркетинговых гипотез на следующую неделю или на две недели (спринт).
Каждая из гипотез должна быть оформлена в бизнес-кейс, в котором понятно: какой конкретно показатель будет улучшен и как это повлияет на CAC/CPA или на количество новых заказов. Например, оптимизация страницы заказа может улучшить конверсию (это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия. — «РБК Pro»), что позитивно отразится на обоих показателях. Аналогичным образом необходимо оценить каждый спецпроект или каждое размещение у блогера.
Для контроля качества работы необходимо еженедельно получать от маркетолога отчетность. Она должна содержать в себе:
- набор протестированных гипотез за последний спринт;
- их влияние на результат, количество новых заказов;
- стоимость их привлечения;
- а также гипотезы по запуску новых каналов. ,>
Пример гипотезы
Instagram → аудитория — мамочки в возрасте 25–35 лет → формат — реклама в stories → показываем рецепты, говорим о быстроте приготовления → даем скидку 15% на первый заказ коробки с продуктами → ведем на отдельную посадочную страницу «название посадочной страницы» → тестовый бюджет 30 тыс. руб.
Маркетолог тратит деньги впустую
Итак, два предыдущих этапа пройдены безупречно, но мысль о «сливе бюджета» все равно вас не отпускает? Чтобы избавиться от нее, можно воспользоваться следующими «маркерами».
- Ситуация с количеством новых заказов не улучшается на протяжении нескольких недель.
- Гипотезы по улучшению креативов и воронки продаж формируются на «внутреннем предчувствии», а не на основании численных показателей.
- Маркетолог жалуется на сайт, но не дает рекомендаций по его улучшению.
- Лиды некачественные, и маркетолог этим не интересуется (оперирует только верхней частью воронки — то есть ситуацией до того момента, как человек оставил контакт). В CRM появляются статусы: «не оставлял лид», «не то гео», «вакансии» и «люди, не понимающие продукт».
- Маркетолог выбирает канал на основе своего опыта, а не на основе его предполагаемой эффективности.
- Маркетолог не называет бюджеты, которые необходимы для тестов гипотез, и ожидаемые KPI.
- Маркетолог заранее не собирает или не использует информацию о целевой аудитории.
- Маркетолог не изучает ретроспективу рекламных кампаний до его прихода (тестирует все заново).
- Маркетолог запускает кампании без настроенной аналитики.
Собеседование, планирование, контроль — использование всех приведенных выше советов помогут распознать неэффективное расходование бюджета. Если не понять, что интернет-маркетолог работает недобросовестно, компания не сможет двигаться вперед. Лучше потратить немного больше времени на каждом этапе сотрудничества со специалистом, чем ежемесячно выделять бюджет на рекламу и не получать от нее результата.