Подписка на РБК Pro
Мы запустили новый информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно.
«РБК Pro» — это уже не новости.
Новый информационный сервис для вашего бизнеса - первый месяц бесплатно
Линор Горалик

Почему создатели рекламы так крепко держатся за гендерные стереотипы

PR и коммуникации Маркетинг Статьи РБК
Реклама, которая опирается на гендерные стереотипы, все чаще становится объектом критики. Самые неудачные примеры наносят вред репутации брендов. Почему же профессионалы так крепко держатся за архаику?

Профессор Мартин Эйсенд из Европейского университета Виадрина в своем исследовании гендерных ролей в рекламе указывает такой факт: начиная с 2001 года количество женщин, учащихся в западных колледжах, выше числа мужчин, однако реклама продолжает изображать женщин менее образованными и менее профессиональными.

Доктор Санни Тсай Вахитсу из Университета Майами в статье «Семейный мужчина в рекламе» указывает другой факт: в последние годы мужчины уделяют все больше и больше времени детям и домашним обязанностям, но маркетинговые коммуникации продолжают изображать мужчин отстраненными и эмоционально холодными.

Перед нами очень своеобразная, но отнюдь не новая ситуация: гендерные роли меняются, но их отображение в рекламе постоянно запаздывает. Из этого правила, естественно, есть исключения. Но их не так много, чтобы правило перестало быть правилом. Почему так происходит?

Как это работает

Стереотипы, особенно социальные, играют важную роль в наших отношениях с реальностью и окружающими людьми. Американский писатель и журналист Уолтер Липман, введший в обиход понятие «стереотип», говорил о том, что «социальная реальность», то есть то, каким каждый из нас представляет себе общество, в конечном итоге является разветвленной системой стереотипов. И в этом контексте слово «стереотип» не носит негативного оттенка. Речь идет в целом об установках, позволяющих нам быстро принимать решения, связанные с общественными и межличностными коммуникациями на основе нашего предыдущего опыта — собственного или усвоенного из среды и культуры.

Социальные стереотипы помогают нам экономить время и усилия в общении с другими людьми, принимать решения в условиях острого недостатка информации, воспринимать мир как единое непротиворечивое целое, предсказывать поступки тех, кого мы едва знаем.

Любой человек, занимающийся маркетингом и рекламой, работает со стереотипами каждый день. Мы делаем предположения о людях и группах людей (иногда очень больших), не будучи знакомы с ними лично, на основании стереотипов, которые подсказывают нам их обобщенные характеристики, будь то гендер, возраст или количество минут, которые эти люди ежедневно проводят в «ТикТоке».

Вот, например, рекламный принт, созданный для кофе Black&Blaze швейцарским агентством Inhalt Und Form: маленькая белая чашка, наполненная темно-коричневой жидкостью и расположенная на чистом черном фоне. Ручка чашки смотрит строго вправо, и рядом с ней напечатаны маленькие белые буквы ON. С противоположной стороны чашки видна другая надпись — OFF. Зритель отлично понимает, что чашка эспрессо — это переключатель: стоит взять ее в руки — и ты переходишь из положения OFF («выключено») в положение ON («включено»).

Эта лаконичная и емкая реклама работает только потому, что эффективно опирается на целый ряд стереотипов, визуальных и культурных, которые, по мнению бренда, существуют в сознании его целевой аудитории. Существуют настолько прочно, что в этом не приходится сомневаться. Например, на стереотип образа чашки эспрессо — маленькая белая чашка с темно-коричневой жидкостью. Стереотипный образ переключателя с двумя положениями — ON и OFF. И, наконец, сильнейший культурный стереотип о кофе как об универсальном стимуляторе: одна чашка эспрессо способна придать человеку сил, «включить» его. Без всего этого предложенная креативщиками коммуникация не могла бы работать.

Гендерные стереотипы как разновидность социальных стереотипов всегда были крайне значимой составляющей не только повседневной жизни, но и работы маркетинговых специалистов. Гендер (или положение на гендерном спектре) — одна из самых сильных системообразующих характеристик личности человека, и было бы странно, если бы в своих попытках моделировать и предсказывать поведение потребителей маркетологи не обращались к ней с исключительным упорством.

Однако в последнее время само выражение «гендерные стереотипы» получило сильный отрицательный заряд. Оно фактически всегда стало означать стереотипы негативного характера, то есть подразумевается, что с их помощью тому или иному гендеру (не говоря уже о людях со сложной гендерной идентичностью) приписывают либо отрицательные качества, либо качества, которые многие представители этого гендера не желают видеть в качестве специфических. Например, слабость вполне может быть как мужской, так и женской чертой, однако устоявшийся стереотип подразумевает, что слабый пол — это женщины. Точно так же готовность проявлять инициативу в отношениях свойственна и женщинам, и мужчинам, но гендерный стереотип предполагает, что для мужчин это обязанность, а для женщин — едва ли не нежелательное поведение.

«Кто все эти люди»

Так почему же рекламщики за это держатся? Первая причина, которую, видимо, следует упомянуть (без нее разговор о гендерных стереотипах не будет честным, особенно если учесть, что ведем мы его в России), — это значительная расслоенность нашего общества.