РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Верный курс: как продавать онлайн-образование

Образование Маркетинг Статьи Яндекс
Онлайн-курсы — не совсем обычный товар. Клиенту нужно больше времени, чтобы решиться на покупку, а результат обучения заметен не сразу. Директор по маркетингу «Яндекс.Практикум» Евгений Лебедев рассказывает, как запустить и продвигать продукт в этой сфере
Фото:Pixabay
Фото: Pixabay

Образование как продукт

Задача маркетинга в образовании — объяснить, какой результат потенциальный клиент получит на выходе, и заслужить его доверие. Доверие первостепенно. Например, о Гарварде знают даже те, кто не учился там и не может оценить качество преподавания. По умолчанию считается, что там хорошо учат.

Чтобы завоевать доверие аудитории, в продвижении важно учитывать особенности образовательных продуктов:

  1. Длительность. Обычно первых результатов обучения приходится ждать несколько месяцев. Все это время клиент пользуется продуктом, но не может оценить его в полной мере. Порой вообще непонятно, есть результат или нет. Так, тот, кто учит английский всю жизнь, зачастую не может точно сказать, знает ли он этот язык. Есть услуги, которые дают мгновенный результат: например, после стрижки сразу понимаешь, чтó получилось. В образовании от покупки продукта до оценки результата проходит много времени.
  2. Сложности с оценкой результата. Не всегда понятно, как оценивать результат. Вот студент сходил на курс по маркетингу, узнал что-то новое, а что-то знал до того — сложно все это свести к универсальной формуле, чтобы оценить эффект от обучения. Поэтому образовательные компании пытаются каким-то образом обозначать результат. Например, обещают повысить уровень английского с Intermediate до Upper Intermediate за пять месяцев. Студенту дополнительно подсказывают, как это проверить: дают тест. Он понимает, что обучение сработало, получив результат.
  3. Усилия. Эффективность в образовании зависит не только от поставщика услуг. Когда берешься за учебу, нужно совершать определенную работу. Например, к нам приходит клиент, который хочет получить новую профессию. Мы говорим, что курс рассчитан на десять месяцев при загрузке от десяти часов в неделю. На этом этапе многие отсеиваются, потому что понимают, что не готовы тратить столько времени и усилий.
  4. Время на принятие решения. Клиент может месяцами думать, что хорошо бы пойти учиться, но финальное решение примет спонтанно. Например, на него наорал начальник и он решил, что пора менять профессию. На такие триггеры маркетолог не может повлиять. Но зато может сделать так, чтобы продукт оказался на виду в нужный момент, когда потенциальный клиент будет готов к покупке. Для этого можно, например, запустить онлайн-журнал для всех, кто хочет попасть в мир ИТ, или вести Telegram-канал проекта.

Важно не торопиться с выводами. Мы начали рекламные кампании для «Яндекс.Практикум» в феврале, а первые результаты получили только в мае. Чтобы понять, работает ли маркетинговая стратегия, нужно посмотреть на опережающие метрики: сколько человек проходит пробную часть курса, сколько справилось с первой темой, сколько — со второй, сколько из них покупает курс. Только после анализа этих метрик можно строить прогнозы.

Определите мотивацию студентов

На первом этапе важно найти целевую аудиторию проекта, понять, с какой потребностью эти люди приходят на обучение и за что готовы платить. Например, не все приходят на онлайн-курсы за новой профессией. Есть маркетологи, которые изучают аналитику, Python и SQL, чтобы «прокачаться». Эти студенты хотят стать более сильными специалистами и зарабатывать больше, оставаясь в своей сфере.