РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Как сбежать от промо и не потерять продажи: советы Nielsen и «Едадил»

Ретейл Продажи Маркетинг Статьи Nielsen
Доля промопродаж в середине 2019 года достигла рекордного значения — 51% в обороте FMCG-торговли. Расскажем, как производители могут снизить зависимость от ценового промо и какие механики стоит использовать

Оцените риск промогонки

Традиционное промо в огромных масштабах — большая проблема, которая мешает расти различным категориям товаров. Типичный российский потребитель стал посещать больше различных магазинов — четыре торговые точки в месяц, в 2015-м посещал только три. При этом для 87% покупателей промоакция остается главным фактором выбора магазина и одним из главных факторов выбора бренда.

Скидки — эффективный способ нарастить продажи, но в долгосрочной перспективе промо несет в себе больше рисков, чем преимуществ. Вряд ли кто-то из производителей хотел бы оказаться в ситуации, когда низкая цена — единственная причина покупки, которая перекрывает полезность продукта, его дополнительные свойства или инновационную формулу. Чтобы избежать такого будущего, производителям стоит оценить новые подходы к взаимодействию с покупателями.

Используйте альтернативу промоакциям

Производителям стоит использовать альтернативы традиционным скидкам, например кешбэк. Это механика, при которой потребитель сканирует чек, и, если в нем есть «спонсируемый» производителем товар, получает часть денежных средств обратно. Это позволяет не размывать ценность бренда: преимущество получает отдельный покупатель, и чем больше покупок он совершает, тем больше кешбэк. С помощью такой механики бренды могут нарастить средний чек, частоту покупок и избежать массового промо.

Цифры подтверждают интерес покупателей к кешбэку: пользователи «Едадила» в 2019 году отсканировали 120 млн чеков на общую сумму более 110 млрд руб. Nielsen проанализировала эти чеки и пришла к выводу, что кешбэк может быть эффективнее массового промо.