Как иностранные ретейлеры осваивают российский рынок
Без локального партнера готовы работать только единицы
По просьбе РБК консалтинговая компания в сфере коммерческой недвижимости CBRE проанализировала, как зарубежные бренды из различных секторов потребительского рынка (одежда и обувь, персональные товары класса люкс, бытовая техника, общепит и т.п.) выходили на российский рынок в 2013–2019 годах. За семь лет в Россию вышли 315 иностранных марок, но менее 20% из них самостоятельно открыли здесь офис и собственные магазины, подсчитала CBRE.
Всплеск самостоятельных открытий наблюдался в 2016 году: тогда без услуг локального партнера заработали 13 марок из 43 пришедших в Россию. В последующие годы доля самостоятельных игроков была более скромной: например, в 2019 году на самостоятельную экспансию решились лишь три бренда из 26.
Какие зарубежные бренды появились в России в 2019 году
Самостоятельно вышли на рынок марки: Le Labo (парфюмерия), Carters`s (детская одежда), J.Z.Peking Duck (ресторан).
Открылись магазины с привлечением партнера: EA7 Emporio Armani, Giorgio Magnani, Hackett, Rare Gramz, Isabel Marant (все — одежда), Richard Mille (часы), Jonak (обувь), Intimissimi Uomo (белье), Thann (косметика), Cromia (аксессуары). Через партнеров вышли два международных ресторанных бренда Ocean Basket и Matsuya, а также сеть кинотеатров CJ CGV.
Кроме того, благодаря помощи локального партнера появились корнеры: Cult Gaia, Loewe, Off White (все — одежда и аксессуары), A Bathing Ape, VFiles Yellow Label, Rains, Sandro Men (все — одежда), Birkenstock (обувь), Giovanni Raspini (ювелирные украшения) и Tudor (часы).
Источник: CBRE
Каждый третий бренд, выходящий в Россию, ограничивается одним магазином или закрывается. В первую очередь уходят либо нишевые, концептуальные бренды, которым сложно найти свою аудиторию и релевантную площадку, либо компании, которые ошиблись с выбором локального франчайзи, констатирует руководитель направления аренды торговых помещений CBRE Александра Чиркаева.
Как строится работа с партнерами
Существует несколько видов сотрудничества зарубежных компаний с российскими или зарубежными партнерами на российском рынке. Это может быть партнерское соглашение, обычная франшиза, мастер-франшиза (позволяет привлекать субфранчайзи), а также коммерческая концессия, перечисляет руководитель направления по работе с ретейл-сетями консалтинговой компании «Магазин магазинов» Ксения Гревцова. Условия работы каждого бренда индивидуальны, и средних ориентиров нет, уверяют все опрошенные РБК эксперты.
Именно партнер несет основные риски по развитию сети, он инвестирует в помещения и выкупает товар, объясняет исполнительный президент Национальной палаты моды Александр Шумский. По его словам, маржинальность такого бизнеса для владельца марки не самая высокая, но тем не менее «достаточная».
Однако, добавляет Шумский, есть компании, которые предпочитают делать все самостоятельно, например шведская H&M. Последней премьерой H&M в России стало открытие бренда COS в 2019 году, а до этого — H&M Home и Monki в 2013 году.
В выходе через партнера есть свои минусы. В российском ретейле нередко случаются конфликты между головной компанией и франчайзи, напоминает заместитель директора департамента торговой недвижимости Colliers International Борис Маца. Как правило, суть взаимных претензий заключается в спорах о размере маркетинговой поддержки со стороны головной компании и претензиях по оплате товара локальным партнером, поясняет эксперт.
Почему в 2016 году было много самостоятельных выходов
В кризисные 2014 и 2015 годы рынок покинули не менее 20 зарубежных брендов, среди них New Look, River Island, Esprit, Seppälä, напоминают в CBRE. В моменты турбулентности рынка сокращение бизнеса у локальных игроков, пострадавших от падения рубля, приводило к освобождению мест в торговых центрах при снизившихся арендных ставках в долларовом эквиваленте, рассказывает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. По ее мнению, такие периоды создают дополнительные возможности для новых компаний.
Например, в Москве в 2014 году доля свободных площадей в торговых центрах составляла, по данным Colliers International, 6%, а за следующие два года она выросла до 8 и 11% соответственно. По оценкам Knight Frank, этот показатель был еще выше — 13%.
Выход нового бренда на рынок занимает, по данным Cushman & Wakefield, около двух-трех лет, поэтому те, кто хотел выйти в Россию в 2014 году, как раз открыли магазины в 2016–2017 годах.
Стоит также учитывать и возможности российских игроков, которые могли бы вывести зарубежные бренды на российский рынок, говорит эксперт по ретейлу и рынку товаров класса люкс Bain & Company Ирина Куликова. По ее данным, многие из них испытывали сложности из-за слабого рубля.
Основная заслуга в росте доли «прямых» магазинов в 2016 году лежит на косметических компаниях: в среднем в Россию выходили один-два косметических бренда в год, а в том году брендами самостоятельно открыто четыре магазина: Urban Decay, Kiko Milano, Wycon, Lillapois beauty.
Кто заинтересован в выходе на российский рынок
Российский рынок остается привлекательным для экспансии, утверждает Тихон Смыков, президент Inventive Retail Group (развивает сети магазинов re: Store, Samsung, Nike и др.). По его словам, группа регулярно получает запросы о возможных партнерствах.
Наибольшее количество предложений — около 50% — по поиску франчайзингового партнера в России в 2019 году поступало от турецких брендов, около 30% — из Евросоюза, оставшиеся 20% — из других стран, говорит руководитель отдела услуг ретейлерам компании JLL Надежда Мартынова.
В основном в JLL приходят запросы на развитие через партнеров от брендов в категориях «фешн» (сегменты премиум и выше среднего), «развлечения» и «товары для дома». В то же время местные инвесторы готовы активнее вкладывать в развитие концепций в категориях «кафе и рестораны», а также «фастфуд». Это связано с общим спадом потребительской активности, объясняет Мартынова.