Подписка на РБК Pro
Мы запустили новый информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно.
«РБК Pro» — это уже не новости.
Новый информационный сервис для вашего бизнеса - первый месяц бесплатно

Чтобы продукт выстрелил: пять правил успешного триала

Маркетинг Статьи РБК
Если вы дадите пользователям возможность бесплатно использовать ваш сервис, это не значит, что они бросятся это делать, а после оформят подписку. Как превратить пользователей триала в клиентов, рассказывает Ольга Зиновьева, основатель сервиса Elementaree

В 2019 году объем розничных онлайн-продаж во всем мире, по данным Statista, составил $3,53 трлн. Ожидается, что к 2022 году выручка от электронной торговли вырастет почти вдвое — до $6,54 трлн. И хотя онлайн-торговля стала активно развиваться сравнительно недавно, согласно данным Национальной статистической службы Великобритании (Office for National Statistics), на ее долю приходится уже 18,4% розничных продаж. По прогнозам Shopifyplus, до 2023 года сегмент будет ежегодно расти на 2%.

Один из самых популярных способов привлечь покупателей — предложить им бесплатный пробный период использования вашего сервиса или подписку на него с большой скидкой. Согласно подсчетам eMarketer, в США, например, более четверти пользователей интернета готовы попробовать новый сложный продукт, если им дадут возможность понять его суть и решить, подходит ли он им. Как запустить успешный триал?

Сделайте предложение максимально понятным и удобным

Тестовый период тоже надо продать. Если вы дадите попользоваться сервисом бесплатно, это еще не означает, что все сразу захотят сделать это. Поэтому запустите рекламную кампанию. Однако имейте в виду, что пользователи могут воспринимать одно и то же предложение по-разному. Поэтому сначала изучите целевую аудиторию. Сформируйте несколько разных формулировок того, что вы хотите донести до аудитории. Не спорьте с коллегами, какая формулировка лучше, а просто проверьте. Для этого проведите А/B-тесты на сайте, а затем замерьте конверсию (отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем целевые действия, к общему числу посетителей сайта) каждого предложения. Реальные данные о конверсиях лучше любых фокус-групп скажут, какую формулировку оставить. Продолжайте экспериментировать и проверять гипотезы — результат всегда можно улучшить.

Помните: путь клиента до первого заказа должен быть коротким, поэтому разместите суть сервиса и предложение в одном заметном месте. Оформление подписки на пробную версию должно быть максимально простым.

Форма тестовой подписки на сайте маркетингового сервиса NeilPatel.com содержала четыре поля:

  • имя,
  • e-mail,
  • URL сайта для b2b-клиентов;
  • доход.

Основатель платформы Нил Патель решил проверить, что изменится, если убрать поле «доход». В результате конверсия выросла на 26%.

В туристической компании Expedia из формы регистрации убрали одно поле, и прибыль увеличилась на $12 млн за год.

Отдельный пласт для экспериментов — текст CTA-кнопки (целевого призыва к действию). Джейсон Фрид из CRM-сервиса Highrisehq.com проверял разные варианты. Испробовав 37 призывов в духе «зарегистрироваться на бесплатную версию», он написал «посмотреть планы и цены». Итог — количество регистраций увеличилось на 200%. По мнению Джейсона, CTA-кнопка с подписью «бесплатная пробная версия» выглядит подозрительно. Люди думают, что, нажав на нее, окажутся в ловушке. Формулировка «посмотреть планы и цены» побудила пользователей изучить предложение, не боясь обязательств.

Следите за количеством отписок

Рост затрат на привлечение имеет смысл, если растет количество ваших постоянных клиентов — именно они приносят основную прибыль. Допустим, ваш бизнес не получает столько новых клиентов, сколько ожидалось, и вы очень хотите это изменить. В действительности же вам стоит заботиться об уже существующих клиентах: по оценке сервиса In-scale, стоимость их удержания в семь раз ниже, чем стоимость привлечения новых.