РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Валентин Васин

Три модели потребления контента в социальных сетях

Маркетинг PR и коммуникации Статьи РБК
Когда бренд создает контент для соцсетей, он должен учитывать, что в интернете есть три основные модели потребления контента: потоковая, поисковая и рекомендательная. В чем их особенности и как с ними работать?

Потоковая модель

Это модель потребления, в которой пользователи просто листают свою ленту новостей. При работе с ней нужно учитывать особенности восприятия и ожидания пользователей от контента в разных социальных сетях. Если нужно, стоит поменять подход к созданию контента.

Долгое время Сбербанк не уделял должного внимания Instagram. Посты размещались по остаточному принципу. Мы изменили подход к этой соцсети, учтя все последние тренды работы с ней. Сделав несколько подходов, мы поняли, что сейчас хорошо работает отсылка к 1990-м годам, некоторая неопрятность постов и кислотные цвета.

Теперь каждый пост Сбербанка в Instagram — это небольшой арт-объект, который собирается в совместной работе дизайнера и SMM-менеджера. Визуальный контент привлекает внимание, а само описание продукта или сервиса мы поместили в текст.

Аналогичным образом мы изменили подход к работе с инфлюенсерами. Раньше при работе с ними бренды просто следили за появлением новых блогеров и старались отыграть всевозможные тренды, но не могли объяснить руководству, почему это нужно делать, на конкретных цифрах.

Как аудитория потребляет рекламу и контент в эпоху экономики внимания
PR и коммуникации Исследования Dentsu Aegis Network Russia
Фото:Михаил Терещенко / ТАСС

Сегодня существует несколько сервисов аналитики, которые помогают отбирать блогеров по множеству критериев:

  • процент живой аудитории (это позволяет понять, накручивает ли блогер лайки, подписчиков и прочее);
  • вовлеченность в контент;
  • география;
  • язык;
  • пересечения аудитории у нескольких блогеров (для того, чтобы правильно спланировать рекламную кампанию);
  • интересы подписчиков (это помогает подходить к отбору блогеров нестандартно и выбирать неочевидные решения).

Такие сервисы делают интеграции более эффективными. Мы сокращаем стоимость охватов в десятки раз, а стоимость перехода по ссылкам с продуктом — до пяти раз.

Поисковая модель

Если раньше пользователи искали нужную информацию в поисковых сервисах Yandex и Google, то сегодня сами социальные сети имеют хороший поисковый движок (исключение составляет разве что Facebook), и пользователи зачастую ищут нужную им информацию уже внутри соцсети.