РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Цена лояльности: как брендам и ретейлерам не зависеть от скидок

Ретейл Маркетинг Статьи РБК
О том, насколько лояльны к брендам современные покупатели и как ретейлерам перестать зависеть от скидок, рассказал директор по трансформации бизнеса группы Dentsu Aegis Network Михаил Шкляев
Фото:Natacha Pisarenko / AP
Фото: Natacha Pisarenko / AP

Поведение потребителя у полки. Ключевые цифры

Современные покупатели не отличаются высокой лояльностью. По данным Dentsu Aegis Network Russia, GfK и Nielsen, 47% потребителей готовы менять магазин во время промоакций и только 12% остаются верны определенным брендам независимо от цены.

В последние годы производители товаров и ретейлеры активно инвестируют в скидки и различные акции, для того чтобы удерживать потребителей. Согласно оценке DAN Russia в 2019 году на стимулирование спроса таким способом бренды потратили более 1 трлн руб. (годом ранее затраты составили 970 млрд руб.), в основном перераспределив эти средства из бюджетов на рекламу.

В ряде товарных категорий промоактивность достигла дна — рентабельность акционных предложений стремительно снижается. За последний год (октябрь 2019 года в сравнении с октябрем 2018-го) показатель отклика покупателя на скидку сократился почти в три раза, сопоставимо упал отклик и на рекламу, по данным DAN Russia и Retail Media.

Нелояльные системы лояльности: почему в промовойнах нет победителя
Ретейл Маркетинг Статьи MarketMedia
Фото:Максим Стулов / Ведомости / ТАСС

По причине растущего промоклаттера (высокая доля продаж товаров по скидке и промоакциям) также снижается эффективность рекламных коммуникаций. Потребитель получает все больше рекламных сообщений в единицу времени: например, количество контактов с рекламой на ТВ только в первом полугодии 2019 года увеличилось на 34%, на YouTube — на 16% (данные Mediascope).

Стратегии роста в ретейле

Потребитель все меньше реагирует на скидку и не так активно вовлекается в рекламу из-за растущего дефицита внимания. Это большой вызов, который может привести к падению сбыта и спроса в ряде товарных категорий в 2020 году.