Подписка на РБК Pro
Мы запустили новый информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно.
«РБК Pro» — это уже не новости.
Новый информационный сервис для вашего бизнеса - первый месяц бесплатно

Маркетинг с препятствиями: как продвигать лекарства в 2020 году

Медицина Маркетинг Прогнозы РБК
На российском рынке фармацевтики главный канал продвижения все еще телевидение. Но постепенно ситуация меняется. Как продвигать лекарства в 2020 году и не разориться, рассказывает Станислав Богатюк, СЕО digital-агентства MedCraft
Фото: Simone van der Koelen / Unsplash

У маркетологов фармацевтических брендов есть надежда: 1 июня 2020 года Госдума в очередной раз будет рассматривать и, возможно, примет закон о дистанционной продаже препаратов. Тогда же вступит в силу правило об обязательной маркировке лекарств.

Изменение правил, появление новых аптечных агрегаторов и постепенное накапливание данных о потребителе — подталкивает отрасль к развитию. Вполне возможно, что результаты нового витка диджитализации фармы мы увидим уже в 2020 году.

Телевизор —­ наше все

Сегодня маркетологи фармацевтических брендов в России все еще не воспринимают цифровые каналы продвижения всерьез. Они используют их в основном для того, чтобы получить больше информации о поведении потребителей — то есть digital просто помогает оптимизировать затраты на аналитику. Продавать через этот канал пока мало кто умеет.

Что тормозит прогресс в фарме

1. Барьеры системы здравоохранения — в отрасли все максимально зарегулировано. Маркетологи часто боятся или не могут отступить от привычных правил игры.

2. Нежелание российских фармкомпаний делать крупные инвестиции в непонятный для них digital, в то время как общие продажи лекарств падают, а доля дженериков (лекарство-копия, которое совпадает с оригинальным по количеству действующего вещества и влиянию на организм; выпускается и продается после истечения срока действия патента компании, создавшей оригинальное лекарство. — «РБК Pro») в их объеме растет.

Наконец, директора по маркетингу просто не видят большой пользы в продвижении продуктов в digital-каналах. Какой смысл выстраивать воронку продаж и работать над конверсией, если потребители все равно не смогут купить препараты онлайн? Ведь законодательство сегодня разрешает лишь оформить на сайте предзаказ — забирать и оплачивать лекарства все равно придется в аптеке.

Фармацевтика и диджитал: зачем продвигать лекарства в интернете
Фармацевтика Маркетинг Статьи РБК

Поэтому маркетологи в фарме рассуждают так: лучше продолжать давать рекламу на ТВ, чтобы люди запоминали названия лекарств и покупали именно их, приходя в аптеки. Отторжение телевидения в целом и ТВ-рекламы в частности в молодежной среде их пока не очень волнует.

Александр Орлик, директор по маркетингу фармкомпании «Dr Theiss» в России и СНГ

«Если целевая аудитория препарата 50+, правильно выстроена стратегия продвижения и выбрана цена, TВ-реклама будет работать прекрасно. У молодого же поколения прямая реклама вызывает негативные эмоции — как на ТВ, так и в Интернете. Только фарме до этого дела нет, ведь основные потребители лекарств — люди в возрасте 35+».