Маркетинг с препятствиями: как продвигать лекарства

Медицина Маркетинг Прогнозы MedCraft
На российском рынке фармацевтики главный канал продвижения все еще телевидение. Но постепенно ситуация меняется. Как продвигать лекарства и не разориться, рассказывает Станислав Богатюк, СЕО digital-агентства MedCraft
Фото: Simone van der Koelen / Unsplash
Фото: Simone van der Koelen / Unsplash

Телевизор —­ наше все

Сегодня маркетологи фармацевтических брендов в России все еще не воспринимают цифровые каналы продвижения всерьез. Они используют их в основном для того, чтобы получить больше информации о поведении потребителей — то есть digital просто помогает оптимизировать затраты на аналитику. Продавать через этот канал пока мало кто умеет.

Что тормозит прогресс в фарме

1. Барьеры системы здравоохранения — в отрасли все максимально зарегулировано. Маркетологи часто боятся или не могут отступить от привычных правил игры.

2. Нежелание российских фармкомпаний делать крупные инвестиции в непонятный для них digital, в то время как общие продажи лекарств падают, а доля дженериков (лекарство-копия, которое совпадает с оригинальным по количеству действующего вещества и влиянию на организм; выпускается и продается после истечения срока действия патента компании, создавшей оригинальное лекарство. — «РБК Pro») в их объеме растет.

Наконец, директора по маркетингу просто не видят большой пользы в продвижении продуктов в digital-каналах. Какой смысл выстраивать воронку продаж и работать над конверсией, если потребители все равно не смогут купить препараты онлайн? Ведь законодательство сегодня разрешает лишь оформить на сайте предзаказ — забирать и оплачивать лекарства все равно придется в аптеке.

Поэтому маркетологи в фарме рассуждают так: лучше продолжать давать рекламу на ТВ, чтобы люди запоминали названия лекарств и покупали именно их, приходя в аптеки. Отторжение телевидения в целом и ТВ-рекламы в частности в молодежной среде их пока не очень волнует.

Александр Орлик, директор по маркетингу фармкомпании «Dr Theiss» в России и СНГ

«Если целевая аудитория препарата 50+, правильно выстроена стратегия продвижения и выбрана цена, TВ-реклама будет работать прекрасно. У молодого же поколения прямая реклама вызывает негативные эмоции — как на ТВ, так и в Интернете. Только фарме до этого дела нет, ведь основные потребители лекарств — люди в возрасте 35+».