Опубликовано 21.02.2020, 15:10
С конца 1980-х годов и до выхода в отставку в 2015 году Боб Лангерт возглавлял работу McDonald’s в области корпоративной социальной ответственности. В настоящее время он является главным редактором портала GreenBiz Group, посвященного «зеленым» технологиям, и старшим советником по вопросам устойчивого развития в агротехнологической компании The Context Network. Лангерт прославился своей борьбой за улучшение имиджа McDonald’s. В конце 1980-х годов компания столкнулась с общественной критикой — ее обвиняли в некачественной продукции, способствующей ожирению американцев, и нерациональном использовании пищевых продуктов, приводящем к производству тонн отходов. В ответ на эту критику Лангерт убедил компанию создать один из первых в мире корпоративных фондов, занимающихся защитой природы. Изменив процессы закупки продуктов, предложив ряд технологий использования отходов и запустив несколько других «зеленых» инициатив, Лангерт сумел добиться радикального улучшения имиджа компании, что отразилось на результатах ее работы.
— Сейчас многие крупнейшие компании мира озаботились устойчивым развитием. Что заставляет их интересоваться защитой окружающей среды, местных сообществ и гражданскими инициативами? Компании действительно становятся ответственными или просто хотят улучшить свой имидж?
— Главная движущая сила этого процесса — само общество. Конечно, цель любого бизнеса — получение прибыли, но продукты и услуги, которые предлагает любая компания, должны приносить людям пользу. Если бизнес игнорирует проблемы, которые беспокоят общество, будь то изменения климата, вырубка лесов, отношение к животным, права человека (этот список можно продолжать очень долго), то бизнес окажется на грани: он может утратить репутацию, доверие потребителей и в конце концов просто исчезнуть. Очень важно четко представлять, что влияет на ваш бренд. Чем больше вы будете погружаться в этот вопрос, тем яснее увидите, что в современном мире неотъемлемой частью любого бренда является то, как компания помогает сохранять ресурсы планеты, заботится о сотрудниках, насколько она честна с потребителями и прозрачна.
— Внимание к социальным проблемам и экологии окупается? Устойчивое развитие помогает компаниям демонстрировать более высокие финансовые результаты?
— Хорошая компания делает устойчивое развитие частью своей стратегии и бизнес-процессов. Она решает для себя, какие социальные проблемы лучше всего соотносятся с тем, чем она занимается, и выбирает общественно значимые цели, которые одновременно помогали бы ее бизнесу расти и процветать. Не забывайте, что залог выдающихся финансовых результатов — привлекательный бренд и хорошая репутация. Бренд обладает огромной ценностью, но при этом его можно разрушить одним неверным решением. Зачем компаниям тратить огромные суммы на свою репутацию, если это не помогает их бизнесу? Исследование, которое мы провели, когда я работал в McDonald’s, показало, что вопросы устойчивого развития определяют примерно половину ценности бренда. Что в случае с упомянутой компанией составляет $40 млрд или даже больше. А улучшение показателя, который мы называли «здоровьем бренда» (среди ключевых метрик, из которых складывается этот показатель, — узнаваемость и готовность пользоваться продукцией, позиционирование бренда и соответствие его деятельности декларируемым им ценностям. — РБК), всего на 1% приводило к тому, что продажи росли на 2%. Но, чтобы добиться такого результата, требуются постоянные усилия: нужно примерно три—пять лет, чтобы стал ощущаться эффект от вашей работы.