РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
Михаил Губергриц

Разработка брендинговой стратегии: кейсы «Кофе Хауз» и CofeFest

HoReCa Дизайн Кейсы LINII
Классный логотип сам по себе не поднимет продажи. Нам нравится не логотипы Apple или Mercedes, нам нравятся их бренды. На примере двух кейсов разберем, из чего складывается бренд-стратегия и как она отражается в продукте
Фото:Кофе Хауз
Фото: Кофе Хауз

Бренд — сложная конструкция, которую нужно рассматривать комплексно. Только когда у вас качественный продукт, хороший сервис, удобная локация, понятная идея — все это работает на бренд, и у посетителя формируется целостное впечатление.

Кейс 1: ребрендинг «Кофе Хауз»

«Кофе Хауз» — известная московская сеть кофеен. Существует с 1999 года, с 2014 года входит в одну группу с «Шоколадницей» и «Ваби Саби». На начало работ в сеть «Кофе Хауз» входило 84 кофейни.

По словам представителей сети, на решение о ребрендинге повлияло несколько факторов:

  • Cпад экономических показателей по сети.
  • Экономическая ситуация — горожане стали внимательнее относиться к своим тратам и реже ходить в рестораны.
  • Изменилась модель потребления еды в большом городе: на смену длительным обедам в кругу коллег или семьи приходят быстрые ланчи или еда на вынос.
  • Вхождение в группу компаний «Шоколадница» поставило бренд «Кофе Хауз» в ситуацию, когда не было отстройки от ближайшего конкурента.

Летом 2017 года руководство сети приняло решение перейти в формат самообслуживания: без официантов, заказы принимаются на кассе, в основном меню появились блюда на вынос. Снизился средний чек (с 600–700 руб. до 230–250 руб.), аудитория значительно поменялась за счет увеличения количества молодежи.

Что и почему было сделано?

Начало работ по дизайну — 12 января 2018, окончание — 2 марта 2018. Работы заняли чуть больше полутора месяцев. В рамках перезапуска «Кофе Хауз» перед агентством стояли следующие задачи:

  • Убрать «перелет» в визуальной коммуникации, который случился после предыдущего ребрендинга. Обычные посетители «Кофе Хауза» не заметили, что сменился формат и сеть перешла в другой сегмент рынка — преемственности не случилось.
  • Создать запоминающийся стакан-символ для сети кофеен, которая является частью пространства города.
  • Создать понятную метафору (ты получаешь тот же стакан, что видишь в логотипе) и вербальную коммуникацию — дружелюбный язык общения.
  • Создать такой образ, чтобы команда «Кофе Хауза» поверила в новый бренд, стала его носителем и понимала, как его развивать дальше.