РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной
Михаил Губергриц

Разработка брендинговой стратегии: кейсы «Кофе Хауз» и CofeFest

Классный логотип сам по себе не поднимет продажи. Нам нравится не логотипы Apple или Mercedes, нам нравятся их бренды. На примере двух кейсов разберем, из чего складывается бренд-стратегия и как она отражается в продукте
Фото: Кофе Хауз
Фото: Кофе Хауз

Бренд — сложная конструкция, которую нужно рассматривать комплексно. Только когда у вас качественный продукт, хороший сервис, удобная локация, понятная идея — все это работает на бренд, и у посетителя формируется целостное впечатление.

Кейс 1: ребрендинг «Кофе Хауз»

«Кофе Хауз» — известная московская сеть кофеен. Существует с 1999 года, с 2014 года входит в одну группу с «Шоколадницей» и «Ваби Саби». На начало работ в сеть «Кофе Хауз» входило 84 кофейни.

По словам представителей сети, на решение о ребрендинге повлияло несколько факторов:

  • Cпад экономических показателей по сети.
  • Экономическая ситуация — горожане стали внимательнее относиться к своим тратам и реже ходить в рестораны.
  • Изменилась модель потребления еды в большом городе: на смену длительным обедам в кругу коллег или семьи приходят быстрые ланчи или еда на вынос.
  • Вхождение в группу компаний «Шоколадница» поставило бренд «Кофе Хауз» в ситуацию, когда не было отстройки от ближайшего конкурента.

Летом 2017 года руководство сети приняло решение перейти в формат самообслуживания: без официантов, заказы принимаются на кассе, в основном меню появились блюда на вынос. Снизился средний чек (с 600–700 руб. до 230–250 руб.), аудитория значительно поменялась за счет увеличения количества молодежи.

Что и почему было сделано?

Начало работ по дизайну — 12 января 2018, окончание — 2 марта 2018. Работы заняли чуть больше полутора месяцев. В рамках перезапуска «Кофе Хауз» перед агентством стояли следующие задачи:

  • Убрать «перелет» в визуальной коммуникации, который случился после предыдущего ребрендинга. Обычные посетители «Кофе Хауза» не заметили, что сменился формат и сеть перешла в другой сегмент рынка — преемственности не случилось.
  • Создать запоминающийся стакан-символ для сети кофеен, которая является частью пространства города.
  • Создать понятную метафору (ты получаешь тот же стакан, что видишь в логотипе) и вербальную коммуникацию — дружелюбный язык общения.
  • Создать такой образ, чтобы команда «Кофе Хауза» поверила в новый бренд, стала его носителем и понимала, как его развивать дальше.