Материал раздела Основной
Михаил Губергриц
Брендинг кофейни: почему хорошего продукта недостаточно для успеха
Кофейный рынок в России находится на пике: происходит переход от активного, почти взрывного роста к борьбе за лояльность потребителя. Интерес бизнеса к усилению брендов растет, и здесь важно попасть в тренд
Ни один товар или услуга не находится в безвоздушном пространстве, конкуренция очень высока практически во всех сферах бизнеса. Разрабатывая бренд, нельзя полагаться на удачу или на то, что те решения, которые работали много лет, будут и дальше работать. Хорошо сделанный и нужный людям продукт, правильная «упаковка» из дизайна и коммуникации — все это поможет добиться успеха без элемента случайности. Любой бренд стремится создать и оправдать надбавку к стоимости своего продукта или услуги, и сильный бренд может дать огромный эффект (прежде всего финансовый) именно за счет того, что он объясняет, почему за этот товар или услугу стоит заплатить больше ее себестоимости.
Зачем кофейне вкладываться в брендинг
- Отсутствие позиционирования у большинства брендов. Рынок «перегрет»: в крупных городах спрос на хорошие локации со стабильным трафиком превышает предложение, растет цена на аренду. Многие бренды вынуждены уходить с рынка или поднимать цену на продукт, переходя по цене в другие по восприятию категории. Те, кто не сможет найти ответ, «почему я должен покупать свой кофе у вас, а не в 50 метрах от вас», будут вынуждены жить на грани окупаемости или уходить в другие категории.
- Низкая лояльность к брендам среди кофеен. Стоимость стаканчика кофе (от 50 рублей) — это низкая «цена входа» в новый бренд, поэтому потребители имеют возможность пробовать кофе от разных брендов, сравнивая цены, локации, сервис, дизайн. И быстро переключаются с одного бренда на другой.
- Привыкаемость к дизайну. Отсюда необходимость часто меняться. Цикл создания и управления брендом в настоящее время занимает два-три года. Как правило, после этого практически любой бренд нуждается в корректировке (стратегической, визуальной или вербальной) или в полном ребрендинге.