Подписка на РБК Pro
Мы запустили новый информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно.
«РБК Pro» — это уже не новости.
Новый информационный сервис для вашего бизнеса - первый месяц бесплатно
Михаил Губергриц

Что такое брендинг и зачем он нужен

HoReCa Маркетинг Дизайн Инструкции LINII
Хороший бренд — это всегда нечто большее, чем то, что бренд «продает». Разберем, как связать цели бизнеса и потребность клиента, из чего складывается бренд и какие есть этапы его разработки
Фото: «Кофе Хауз»

Цели бизнеса vs потребность клиента

В брендинге есть два понятия. Атрибуты равенства (POP, point of parity) — это так называемые гигиенические факторы для категории, то есть то, что присуще всей категории. Атрибуты различия (POD, point of difference) — это то, на чем строится уникальность торгового предложения (УТП). Хорошие решения быстро копируются конкурентами и становятся стандартом для категории: они, по сути, переходят из POD в POP и перестают работать. Поэтому важно помнить, что бренд — это обещание чего-то дополнительного, рационального или эмоционального, на чем можно строить свое преимущество.

Есть несколько видов стратегий. У бизнеса, как правило, есть бизнес-стратегия или бизнес-модель, которая отвечает на вопрос, как компания будет зарабатывать деньги. Есть еще одна очень важная вещь — видение бренда (brand vision). Его, по сути, можно описать как след в истории, который оставляет или хочет оставить после себя компания. Видение бренда — это бизнес-цель, переведенная в идеологию, которая будет понятна потребителю. Это больше про этику и культуру ведения бизнеса, а не про деньги. Например, сеть кофеен с фиксированной ценой хочет зарабатывать на масштабе и на потоке посетителей. Потребитель хочет хороший кофе по приемлемой для него цене. Потребитель не должен и не хочет знать, как компания планирует зарабатывать, ему далеко не всегда важно, сколько лет компания представлена на рынке. То, как бизнес хочет зарабатывать, не решает проблему клиента. Поэтому между бизнесом и потребителем есть бренд-стратегия. Задача брендингового агентства — выстроить мостик между бизнес-стратегией и клиентом и его потребностью, связать бизнес-стратегию и видение бренда.

Шесть составляющих бренда