РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
Людмила Новиченкова

На свалку истории: почему неэкологичная упаковка уходит в прошлое

Маркетинг Статьи Ipsos
Потребители, стремясь вести здоровый образ жизни, стали внимательнее к этикеткам. При этом упаковка в целом постепенно превращается из источника информации о товаре в проявление экологической ответственности бренда

От радостного потребления к ответственному

Найти на упаковке маркировку с указанием вида пластика, из которого она изготовлена, чтобы потом отправить в переработку, — непростая задача. Часто цифру внутри треугольника трудно разглядеть. Препятствия превращают эти поиски в тест на социальную ответственность человека. При этом выбор товара по упаковке становится своего рода этическим манифестом.

С наступлением эпохи капитализма россияне радостно приняли на себя роль активных потребителей. После СССР с его пустыми полками в этом не было ничего удивительного. Существенный вклад в модель радостного потребления вносила и упаковка — большие и маленькие разноцветные баночки, пакетики и коробочки заполонили магазины. «Съешь меня», «выпей меня», «надень меня», «возьми меня с собой» — кричали они потребителю. Покупатель с удовольствием откликался, и товар на любой вкус и кошелек находил свою аудиторию. Если желания не вписывались в финансовые возможности, то на помощь приходили потребительские кредиты, которые позволяли не только купить вещь, но и обрести статус в обществе.

Упаковка обычно живет недолго: открыл, использовал продукт и выбросил. Понадобилось время, чтобы сработал кумулятивный эффект, а в СМИ появились кадры огромных свалок, мусорных гор и дрейфующих в океане «островов».

По данным глобального исследования Ipsos, проведенного в начале 2019 года, рост объема мусора волнует 46% россиян. Для сравнения: в целом по миру этой проблемой обеспокоены 34% опрошенных. По сути, у современного человека появилась новая социальная роль — из счастливого потребителя он превратился в производителя мусора.

Вместе с этой новой ролью появляются и новые шаблоны поведения. Модель «открыл, использовал, выбросил упаковку» перестает одобряться обществом. Ей на смену приходит модель #zerowaste — стиль безотходного потребления, который предполагает, что человек в процессе жизнедеятельности оставляет после себя минимум отходов. Новый герой нашего времени — «человек безмусорный». Это тот, кто живет, не оставляя за собой мусорного следа.

По сути, здесь действует принцип минимакса — минимизировать покупку нового «мусора» и максимально использовать или утилизировать уже приобретенный. Следовать этому принципу помогают три модели поведения.

  1. Refuse. Отказ от покупок:
  • не покупать товар в упаковке, которую нельзя или сложно сдать в переработку;
  • если нельзя совсем отказаться от покупки товаров в неэкологичной упаковке, то покупать меньше таких товаров;
  • избегать товаров в избыточной упаковке.
  1. Reuse. Использовать упаковку повторно.
  2. Recycle. Разделять и отдавать в переработку уже приобретенную упаковку

Refuse — отказ от покупок

Часто, чтобы остаться в мире со своей совестью и не стать примером порицаемого поведения, проще совсем отказаться от покупки товаров, упаковку которых нельзя утилизировать. Альтернативой может стать приобретение продукта в свою многоразовую тару или выбор аналогичного товара у другого производителя, чью упаковку вы сможете сдать на переработку. Готовность не покупать товары в неэкологичной упаковке высказали 31% россиян, опрошенных в рамках глобального исследования Ipsos Global Advisor.