РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Иван Безденежных

Как теперь пьет Россия: модели потребления алкоголя у разных поколений

Пищевая промышленность Виноделие и пивоварение Статьи РБК
О том, сколько денег тратят на алкоголь в России и мире и как меняется потребление алкогольных напитков в разрезе теории поколений
Фото: Adam Jaime / Unsplash
Фото: Adam Jaime / Unsplash

Что мы представляем, когда заходит речь об обильном потреблении алкоголя? Скорее всего, шумные студенческие вечеринки, праздничные застолья, веселые компании в баре. А с другой стороны, социальное неблагополучие и безработицу. Однако в современном мире картина потребления алкоголя стремительно меняется, и уже сейчас она далека от наших устаревающих на глазах стереотипов.

Начнем с хорошей новости для бизнеса и плохой для врачей: меньше пить люди не стали. Глобально рост алкогольного рынка двигают развивающиеся страны, где в последние десятилетия растет уровень жизни. Десятки миллионов новых потребителей алкоголя ежегодно появляются в странах Азии и Африки. Но неплохо себя чувствуют и развитые рынки. По данным исследовательской группы IWSR, в США в 2019 году рынок алкоголя измерялся в $163 млрд, прибавив за год $3,3 млрд.

Вопреки победным реляциям Минздрава, растет рынок алкоголя и в России. В 2019 году средний россиянин старше 18 лет тратил на алкоголь 1 тыс. руб. ежемесячно, что не так уж и мало. По данным Nielsen, в 2018 году продажи алкоголя в России выросли на 4,6% (в денежном измерении). Но главные изменения как на развитых рынках, так и в России, происходят не на «макроуровне» рынка, а на среднем и «микроуровне». Кто пьет? Что пьет? Как пьет?

Малопьющая молодежь

Потребление алкоголя находится в сильной зависимости от возраста человека и исторически шло по затухающей. Сначала резкий всплеск потребления в молодости, когда деньги у человека уже есть, здоровье еще есть, а забот и обязательств еще нет. Потом следует некая «нормализация»: человек заводит семью, обрастает обязательствами на работе и домашними делами. Дальше по мере физического старения и ослабления здоровья — постепенное сокращение потребления вплоть до абсолютной трезвости в пожилом возрасте.

Однако современные молодые люди 18–25 лет (поколение Z и часть Y) — самое малопьющее поколение в истории. Например, в Швеции, по данным медицинского журнала BMC Public Health, 60% старшеклассников и студентов практически не знакомы с алкоголем и употребляют его крайне редко (всего 20 лет назад таких трезвенников было 20%). ВОЗ именно шведский опыт сокращения алкоголизации среди молодых приводит в пример другим странам.

Подобная, но менее выраженная картина наблюдается и в других странах, в том числе и России. По данным Минздрава, потребление алкоголя нынешними молодыми на четверть ниже, чем было у их сверстников еще десять лет назад. Однозначного научного объяснения такому тектоническому сдвигу в поведении молодых людей пока что нет. Есть лишь наблюдения и вполне правдоподобные гипотезы.