РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Шесть принципов выживания в хейтерской атаке от Линор Горалик

Маркетинг PR и коммуникации Инструкции The Content is The Queen
Коммуникация брендов с потребителями не всегда строится при полном взаимопонимании и может вызвать негативные реакции. Маркетинговый консультант Линор Горалик в блоге The Content is The Queen рассказывает, как выжить в несправедливой хейтерской атаке
Фото:Frida Bredesen / Unsplash
Фото: Frida Bredesen / Unsplash

«Я никогда не думала, что это настолько изменит мою жизнь», — перед самыми новогодними праздниками бренд тренажеров Peloton выпустил рекламу, вызвавшую скандал, которого бренд, судя по всему, совершенно не ожидал.

Ролик очень короткий и очень простой: муж дарит жене велотренажер, жена рада, пользуется тренажером каждый день, в конце года говорит, что это очень изменило ее жизнь к лучшему.

Причиной скандала стал тот факт, что некоторые зрители усмотрели в ролике:

  • Намек на патриархальные отношения: чего это муж решает, что жене надо тренироваться?
  • Намек на бодишейминг: мол, муж втайне хочет, чтобы жена похудела.

Эти обвинения, судя по всему, показались несправедливыми не только бренду Peloton, но и множеству медиааналитиков (в том числе CNN, вышедшим с подробной заметкой о вреде гиперчувствительности).

Но дело не в этом, а в типичности маркетинговой ситуации, в которой оказалась команда бренда и которую мне не раз доводилось проходить вместе с моими клиентами.

Ситуация, которую я бы назвала атакой хейтеров, такова:

  1. Мы делаем маркетинговую коммуникацию.
  2. Обнаруживается некоторый сегмент аудитории (при этом совершенно не обязательно принадлежащий нашей ЦА или даже соприкасающийся с ней), который решает, что наша коммуникация задевает чьи-нибудь чувства.
  3. Начинает раскручиваться «хейтерская волна», у которой обычно есть четыре этапа (их можно считать «волнами»; не все они обязательно присутствуют и не каждый — обязательно в полной мере).

Этапы хейтерской атаки

Этап 1. Волна в комментариях: хейтерские комментарии непосредственно к самой коммуникации (обычно — в соцсетях бренда).