Кейс от Bonduelle: как выйти в лидеры в конкурентной категории
Плотная категория
До 2018 года оливки не были приоритетной категорией для российского офиса французской компании Bonduelle, несмотря на ежегодный прирост, опережающий рост рынка. Bonduelle запустила линейку оливок с 4 SKU под собственной торговой маркой в 2006 году, однако у компании всегда были другие приоритеты — горошек, кукуруза, фасоль. Когда оливки стали сопоставимы с двумя ключевыми категориями бренда, компания приняла стратегическое решение — развиваться в этой категории.
Несмотря на то что компания проигрывала по ассортименту конкурентам (у ключевых игроков более 40 SKU), по состоянию на декабрь 2017 года, по данным Nielsen, Bonduelle занимала четвертое место в категории оливок (без учета частных марок) с долей 2,7% в деньгах и 2,2% в объеме. Невзирая на высокие позиции конкурентов, играющих в оливках и оливковом масле, последние два года они были неактивны в медиа. Это наблюдение натолкнуло маркетинговый отдел Bonduelle на мысль о запуске рекламной кампании.
Амбициозные планы
Потребители давно знали Bonduelle как производителя горошка и кукурузы, не догадываясь о наличии у бренда линейки оливок. Основной бизнес-задачей для компании стал рост продаж в быстрорастущей маржинальной категории, а также усиление имиджа бренда за счет премиального гурманского восприятия категории. Bonduelle решила запустить рекламную кампанию, по итогам которой поставила себе цель войти в топ-3 лидеров категории. Таким образом, компания клиента поставила перед нашим агентством цель — заявить о себе в новой категории.
Задачи кампании
- Сделать яркий анонс оливок Bonduelle. Изменить сознание потребителя и парадигму о том, что «Bonduelle — это кукуруза и горошек».
- Сохранить преемственность стиля Bonduelle при использовании новых стилистических приемов, чтобы попасть в специфику аудитории оливок (коммуникационная цель).
- Войти в топ-3 лидеров категории оливок по продажам в деньгах (увеличить свою долю рынка на 6%).
- Улучшить имидж бренда — войти в топ-3 по ТОМ (Top of mind) и намерению о покупке в категории.
- Достичь запланированные KPI в условиях рекламной кампании, длящейся один месяц, так как оливки — продукт сезонный (подавляющая часть продаж приходится на Новый год).
Поиск инсайта
Коммуникационной задачей для нас как агентства стала необходимость проанонсировать и рассказать потребителям о том, что Bonduelle не только горошек и кукуруза, но и оливки.
Целевой аудиторией продукта являются женщины 25–45 лет со средним доходом и выше среднего. Согласно исследованию по поиску инсайтов в категории консервированного горошка от Ipsos Comcon, Bonduelle воспринимается потребителями как натуральный, качественный, яркий бренд со свежей продукцией. В исследовании Russian Target Group Index от Ipsos Comcon специалисты отдела маркетинга Bonduelle заметили, что целевая аудитория (ЦА) оливок и ситуация потребления отличаются от ЦА овощной консервации, и транслировали этот факт агентству.