Кейс от Bonduelle: как выйти в лидеры в конкурентной категории

Ретейл Продуктовый ретейл Маркетинг Кейсы РБК
Артемий Гончаров, основатель и креативный директор агентства Okean.Moscow, рассказал на примере оливок от Bonduelle о том, как с помощью коммуникации выйти в лидеры в высококонкурентной категории
Фото: Daria Volkova / Unsplash
Фото: Daria Volkova / Unsplash

Плотная категория

До 2018 года оливки не были приоритетной категорией для российского офиса французской компании Bonduelle, несмотря на ежегодный прирост, опережающий рост рынка. Bonduelle запустила линейку оливок с 4 SKU под собственной торговой маркой в 2006 году, однако у компании всегда были другие приоритеты — горошек, кукуруза, фасоль. Когда оливки стали сопоставимы с двумя ключевыми категориями бренда, компания приняла стратегическое решение — развиваться в этой категории.

Несмотря на то что компания проигрывала по ассортименту конкурентам (у ключевых игроков более 40 SKU), по состоянию на декабрь 2017 года, по данным Nielsen, Bonduelle занимала четвертое место в категории оливок (без учета частных марок) с долей 2,7% в деньгах и 2,2% в объеме. Невзирая на высокие позиции конкурентов, играющих в оливках и оливковом масле, последние два года они были неактивны в медиа. Это наблюдение натолкнуло маркетинговый отдел Bonduelle на мысль о запуске рекламной кампании.

Амбициозные планы

Потребители давно знали Bonduelle как производителя горошка и кукурузы, не догадываясь о наличии у бренда линейки оливок. Основной бизнес-задачей для компании стал рост продаж в быстрорастущей маржинальной категории, а также усиление имиджа бренда за счет премиального гурманского восприятия категории. Bonduelle решила запустить рекламную кампанию, по итогам которой поставила себе цель войти в топ-3 лидеров категории. Таким образом, компания клиента поставила перед нашим агентством цель — заявить о себе в новой категории.

Задачи кампании