Как лидер социально ответственной компании должен изменить мышление

Ретейл Финансы Пищевая промышленность Менеджмент Статьи McKinsey
Потребителям важно знать, что делают для общества компании, продукты которых они выбирают. Поэтому растет спрос на руководителей, способных воплотить в жизнь идеи социальной ответственности. Эксперты McKinsey исследуют новые грани лидерства

Современный значит открытый

Исследование компании McKinsey The State of Fashion 2019 продемонстрировало, что клиенты обращают внимание на открытость бизнеса. Они готовы изучать происхождение продуктов, которые собираются купить, чтобы убедиться в том, что их производство не противоречит определенным целям развития общества.

  • 67% потребителей во всем мире заявили, что они сменят бренд и будут бойкотировать его товары за несоответствие политики производителя их позиции по ряду спорных вопросов.
  • 52% миллениалов заявили, что перед покупкой всегда изучают информацию о продукте. Среди потребителей поколения X так делают 45%, а среди бэби-бумеров — 41%.

Бизнес по-честному

Многие компании реагируют на потребительский запрос, раскрывая информацию о своих товарах и их производстве:

  • Бренд одежды Arket (принадлежит H&M) указывает на этикетке информацию о месте изготовления всей своей продукции и во многих случаях дополняет ее фотографиями с производства.
  • Бренд одежды Reformation не только использует свою методику RefScale для оценки воздействия на окружающую среду каждого продаваемого товара, но и демонстрирует результаты этого воздействия своим клиентам. RefScale позволяет отслеживать объем произведенного углекислого газа и воды, израсходованной в процессе производства.
  • Компания Marks & Spencer известна в России, прежде всего, как fashion-ретейлер. Но бренд также производит полуфабрикаты и готовую еду. С 2013 году Marks & Spencer полностью отслеживает весь цикл производства своей продукции из говядины. Степень детализации мониторинга очень высока: она позволяет определить породу, возраст и даже конкретную корову, из мяса которой была сделана котлета, а также ферму, где эта корова была выращена. Каждому продукту присваивается индивидуальный идентификационный номер, состоящий из серии букв и цифр. Номер основан на профиле ДНК животного.
  • Следуя примеру таких компаний, как Ben & Jerry и Patagonia, все больше и больше модных брендов стремятся получить сертификат социальной и экологической ответственности B Lab. Для этого компания должна пройти оценку по таким параметрам, как влияние продукции на работников, клиентов, общество и окружающую среду. Итоговую оценку публикуют в открытом доступе.

По мнению экспертов McKinsey, российский бизнес тоже становится более открытым и существенно меняется под влиянием этого тренда.

Комментарий эксперта

Яков Сергиенко, старший партнер McKinsey & Company, о том, как социальная ответственность становится новым бизнес-стандартом в России

Раньше бизнес работал в предсказуемой среде, в которой и потребитель, и компания четко формулировали свои ожидания друг от друга и в рамках этого предварительного контракта выполняли взаимные обязательства. Это были достаточно простые и устойчивые отношения. Сейчас все по-другому.

Ситуация в мире меняется так быстро, что заранее сформулировать запрос к компании и ее продукции нельзя. Более того, часто компании напоминают о том, как пять или десять лет назад в ее истории случилось что-то такое, что тогда было в порядке вещей, а сегодня выглядит морально недопустимым и становится поводом для пересмотра репутации. Бизнес оказался перед неотложной необходимостью выстраивать новый социальный контракт с потребителем. В этом социальном контракте есть несколько новых аспектов:

  • Ответственность по-новому. Вместо раз и навсегда взятых на себя обязательств возникает более широкое понятие ответственности. Бизнес отвечает не на вопросы, что и как он делает, а на более глубокие и менее формальные — зачем и почему.
  • Открытость вместо прозрачности. Слово «прозрачность» создает у потребителя иллюзию контроля над происходящим в компании. Сейчас эта концепция сменяется идеей открытости. При этом бизнес открыт настолько, что партнеры, клиенты и общество имеют возможность получить ответы на все возникающие у них вопросы, а не только на те, что лежат на поверхности. Открытость — это доверие, равноправное двустороннее движение и партнерство.
  • Забота о будущем. В меняющемся мире естественно заботиться о долгосрочной устойчивости бизнеса. Действенные корпоративные формы этой заботы: экологические мероприятия, поддержание социальной стабильности и совершенствование рабочих мест — быстро становятся жизненной необходимостью. Это происходит в том числе и в России, которая стала частью мощного международного тренда. Еще пять лет назад было непросто предположить, что экология окажется в фарватере бизнес-интересов крупных российских производств. А сегодня экологический тренд — один из ведущих.

Инвестиции в технологии и обучение, которые делают российские корпорации, по масштабу превосходят среднемировой уровень. И, что важнее, вклад бизнеса в экологию, снижение травматизма и охрану здоровья перестал оцениваться российскими компаниями с точки зрения выгоды и инвестиционной возвратности — он стал стандартом делового поведения и частью ДНК бизнеса.

Компаниям сейчас не обязательно двигаться к открытости в одиночку. Вместо этого можно воспользоваться опытом высокотехнологичного бизнеса. Например, швейцарская Ambrosus использует датчики и технологию блокчейн, чтобы записывать всю историю продуктов, которые производят продовольственные и фармацевтические компании. Теперь с помощью смартфона любой участник потребительской цепочки — производитель, поставщик, розничная компания или потребитель — может получить защищенные от несанкционированного доступа данные о продукции на любом этапе цепочки поставок.

Понять и управлять

Чтобы понять, какими качествами должен обладать лидер социально ответственной компании, McKinsey опросили 109 участников и старших членов ассоциации Ashoka. Это некоммерческая организация, которая поддерживает социальных предпринимателей по всему миру. Ответы респондентов позволили выделить три характеристики такого лидера:

  • способность увидеть перспективы, выходящие за рамки рассматриваемой проблемы,
  • умение строить доверительные отношения и находить общий язык с разными людьми,
  • умение вдохновлять своим примером других.

Все эти качества характерны для лидера, способного определять социально значимую цель через когнитивное сопереживание. Когнитивное сопереживание отличается от более распространенного эмоционального прежде всего осознанностью. Именно целеустремленное сопереживание необходимо для проведения значимых преобразований.

Основанное на сопереживании лидерство — это образ мышления, который становится основой для повседневных бизнес-инициатив. Такое мышление фокусируется на истинных потребностях клиента и наделении сотрудников полномочиями, необходимыми, чтобы почувствовать свой вклад в выполнении важной миссии. При этом часто возникает необходимость противостоять естественному сопротивлению коллектива, которое сопровождает радикальные изменения.

Кейс Sage Bionetworks

Стивен Френд, врач и доктор медицинских наук, ушел из компании Merck, чтобы продвигать открытые научные исследования и обмен результатами медицинских исследований с помощью собственной некоммерческой компании. Он сказал: «Мне пришлось подавить свое желание давать людям то, что им нужно, напрямую». Как и многие другие исследователи, Френд понимал, что обмену данными между фармацевтическими компаниями и научно-исследовательскими центрами часто мешает существующая организационная и отраслевая иерархия.

Но вместо того, чтобы горевать над проблемой, Френд взял на себя моральную ответственность за ее решение. Он увидел, что рост исследований на основе данных открывает окно для более тесного сотрудничества. И эта идея вдохновила его на открытие Sage Bionetworks в 2009 году. Sage использует программную платформу с открытым кодом, которая позволяет исследователям работать сообща. С ее помощью можно собирать данные и тестировать модели для будущей медикаментозной терапии более эффективно. В других случаях платформа служит базой, помогающей партнерам Sage Bionetworks создавать приложения, связанные со здравоохранением.

Как показывает история Стивена Френда, видение — это лишь часть истории. Лидеры должны быть уверены в своих силах, чтобы преобразовать систему. Так, Френд работал, забыв о личных интересах, «тратя время на то, чтобы сместить акценты в диалоге и выстроить его вокруг общности». Его терпение оправдало себя: за последнее десятилетие обмен инструментами и методиками обработки и анализа данных стал обычным явлением. 

Бизнес со смыслом

Большинство лидеров, которые проводят трансформации в своих компаниях и областях бизнеса, стремятся увязать краткосрочные инициативы с более масштабной целью.

Комментарий эксперта

Андрей Чэрны, CEO и основатель Aspiration Partners, о финансовых услугах, ориентированных на моральные ценности

«Люди предпочитают отдавать свои деньги компаниям, которые ставят этические нормы, благие цели и ценности во главу всего, что они делают. Мы решили стать финансовой организацией, ставящей на первое место моральные принципы. Помимо того, что мы пытаемся создать лучшие в своем классе финансовые продукты, доступные всем, мы также стараемся, чтобы наши продукты помогали делать мир лучше.

Вклад на нашем основном счете приносит клиенту 2%, и мы обещаем, что вклад не будет инвестирован в ископаемые виды топлива. Мы предлагаем кэшбэк с сумм, потраченных с дебетовой карты Aspiration, а также дополнительные бонусы за оплату продуктов и услуг компаний, которые лидируют в вопросах охраны окружающей среды и отношения к своим сотрудникам. 

Наши клиенты сами решают, сколько нам платить. Если они не хотят ничего платить за наши продукты или услуги, они могут не платить. Мы сами должны заработать свою комиссию. Если они считают, что мы не заслуживаем ее, мы должны работать лучше. Наш девиз — «Решать ради доверия». Мы часто спрашиваем себя: «Что можно сделать, чтобы заслужить доверие наших клиентов и чтобы наши интересы совпали с их интересами?»