Юлия Савина

Люди доверяют людям: почему вам необходим личный бренд

Маркетинг Статьи РБК
Еще недавно компании «общались» с аудиториями только при помощи продуктов и услуг. О личном бренде речи не шло. С развитием соцсетей, позволяющих показать все грани жизни человека, на одну ступень с b2b и b2c встает понятие «human-to-human коммуникация»

Какие задачи решает личный бренд

Людям стали интересны люди, а особенно люди, которые стоят за тем или иным бизнесом. Потребитель выбирает продукты компании, лицом которой выступает симпатичный им человек. Видя эту тенденцию, предприниматели активно вкладываются в развитие личных брендов.

Личный бренд руководителя сегодня — не просто весомый актив компании, а серьезная тактическая задача. Ведь он может помочь в решении важных задач:

  • повысить заинтересованность потенциальных инвесторов,
  • продать франшизу,
  • привлечь и удержать талантливых сотрудников,
  • привлечь интерес журналистов и опинион-мейкеров.

К тому же руководителям с личным брендом проще запускать новые направления в бизнесе.

Как понять, нужен ли вам личный бренд? Если вы об этом задумались, значит, на 99% ответ «да, нужен». Почему бренд, а не просто PR продукта? Раньше выигрывали компании, которые просто создавали качественный продукт. Затем качество всех продуктов глобально почти сравнялось, начали выигрывать компании, которые размещали много запоминающейся рекламы. Потом к рекламе добавились дизайн и брендинг. Началась «гонка вооружений» брендов в плане упаковки и смыслов, окружающих продукт. На рынок хлынули потоки агрессивной рекламы. Человеческий мозг просто перестал ее воспринимать и стал блокировать. Корпорации начали бороться даже не за минуты, а за доли секунды внимания потребителя. Встал вопрос: а что потребители допускают в свое сознание сегодня? Что они готовы пропускать через себя в мире, где мало кому доверяют? А доверять они готовы живым людям. Люди выбирают продукты и услуги тех компаний, основатели которых им симпатичны.

Вообще, мозг человека работает очень интересно. Он сканирует информацию сразу по трем критериям — безопасность, развлечение и полезность. Именно в такой последовательности. Сначала мозг оценивает: «Это опасно или нет?» И только после этого позволяет информации пройти дальше. То есть сигнал такой: «Я знаю этого человека, это безопасно, и на этом можно остановить внимание».

Почему у вас до сих пор нет личного бренда

Что мешает вашему личному бренду состояться? Знаете, какой самый большой страх и самая распространенная проблема, с которой сталкиваются предприниматели на пути к построению личного бренда? Личный внутренний барьер. Предприниматели зачастую боятся, стесняются, считают себя недостойными и недостаточно профессиональными, чтобы развивать бренд.

Первое, с чего стоит начать, если вы осознали, что нуждаетесь в PR и продвижении личного бренда, — научиться воспринимать его как необходимый инструмент для развития компании, позволяющий запустить вокруг себя и своего бренда целую экосистему. Следует абстрагироваться от себя как от человека, представить, что вы и есть продукт. Личный бренд — это инструмент влияния на разных людей. Более того, личный бренд будет иметь опосредованное отношение к вашему «я». Потому что «вы» как бренд нужны для того, чтобы стать локомотивом, двигать продукт и компанию вперед.

Приведу пример: вы выпускаете «лучший в мире» хлеб. Вы справедливо считаете, что каждое уважающее себя СМИ должно про него написать. Но мне придется вас расстроить: рынок переполнен аналогичным продуктом, а месяц назад про хлеб уже написали. Ведь один продукт сам по себе очень часто бывает слишком похож на другой. А вот вы как личность, как предприниматель со своей историей, страхами, часто долгами и неудачами, потерями и победами можете отличаться от других предпринимателей. Ведь вам и самим интересно почитать истории других предпринимателей. Узнать, что они сделали правильно, а где ошиблись, чтобы не повторить их ошибки. В личной истории, на основе которой будет выстраиваться ваш личный бренд, есть место не только вашим булочкам или, к примеру, вакцинам, но и их невероятной уникальности.

В истории с личным брендом есть хороший момент и несколько не очень хороших. Хороший момент — личный бренд может иметь абсолютно любой человек. Школьница, имеющая личный бренд, может выступать на трибуне ООН. Просто выстроить личный бренд мало у кого получается, потому что волшебных таблеток нет и никогда не было. Чтобы сформировать свою репутацию в публичном пространстве, придется потрудиться, а перспектива работать ради отложенных результатов кажется привлекательной не всем. Кроме того, личный бренд придется выстраивать аккуратно. Идея «придумать человека» кажется соблазнительной, но фактчекинг в эпоху цифровизации работает молниеносно. А еще в биографии обязательно найдутся события, которые вы захотите скрыть. Так вот, если про них хотя бы как-то можно узнать или какой-то «добрый человек» может поделиться ими с общественностью, то заранее подготовьте убедительные разъяснения.

Главная задача при построении личного бренда — быть интересным с профессиональной точки зрения. Для этого важно понимать, в какой среде вы находитесь и что будет вызывать интерес. Нужно изучить конкурентов и просто игроков рынка, а затем составить два списка:

  • в первый включить специалистов из вашей отрасли, которые вас вдохновляют;
  • во второй — людей из других отраслей, которые вам тоже симпатичны и чей PR вам нравится.
  • ,>

Отличным инструментом может стать интеллект-карта (mind map). В ней надо указать:

  • людей;
  • площадки, где они публикуются;
  • список того, что их волнует;
  • то, какие темы их объединяют.

При этом помните, для личного бренда важны дела, а не обещания. Неинтересны компании и люди, которые только собираются что-то сделать или запустить. А вот если вы будете открыто рассказывать о запуске, то платформа для развития личного бренда станет намного перспективней. Образ ученика и искателя куда привлекательнее, чем обещания. Людям будет интересно наблюдать за вами, потому что вы будете их мотивировать.

Чтобы бренд и в целом PR заработал, нужно использовать как минимум три разных канала общения с аудиторией. Это могут быть:

  1. Личные социальные сети. Здесь вы можете не только вести страницы, но и попросить друзей и знакомых написать посты с рекомендациями вашей услуги или продукта.
  2. СМИ, где вы можете выступить автором колонок или экспертных комментариев по своей теме.
  3. Вебинар или офлайн-встреча, где вы расскажете, к примеру, о сложностях, с которыми сталкивались. Сейчас очень популярен формат «топ-5 ошибок предпринимателя».

Инструментов может быть много, и каждый отдельный случай нужно рассматривать в частном порядке. Но я напишу основные.

1. Работа со СМИ

Действеннее всего, по моему опыту, комментарии, авторские колонки и интервью. Путей попадания в СМИ глобально два: первый — вы сами рассказываете журналистам о том, что происходит у вас в компании; второй — следите за повесткой, анализируете, предлагаете журналистам и редакторам комментарии по той или иной теме.

Чтобы отслеживать темы, можно вводить ключевые запросы, связанные с вашим бизнесом, в доступные агрегаторы. Это поможет выбрать из всего объема информации самое важное и актуальное.

2. Таргетинг контента

Это еще один действенный инструмент, который работает на продвижение вашего бренда. В приоритете для аудиторий — исследования, рейтинги и листинги. По моим наблюдениям, пользователи активнее всего сохраняют готовые решения, списки и топы-рекомендации, а беспроигрышными темами остаются отношения, успех, знания, развлечения и здоровье. Учитывайте это при ведении своего блога и публикации информации. При этом не нужно делать из личных сетей отчет о жизни и исповедь.

3. Интеграция личного бренда в большие смысловые платформы, идеи и проблемы, резонирующие с интересами различных групп населения

Сейчас актуальны истории, связанные со спортом, с ошибками в карьере/бизнесе, с хобби, но с раскрытием интересной его стороны (например, если вы много читаете, то можно давать рецензии на книги, а если что-то коллекционируете — рассказывать истории вещей), с какой-то здоровой социальной жизнью своего города/района, но без фанатизма.

Есть, конечно, темы, которые, на мой взгляд, должны быть табуированы. Они могут добавить вам медийности, но, скорее всего, с негативной стороны. К таким темам относятся: экология, социальные проблемы, личная ответственность, гендерное неравенство. Если эти темы не связаны напрямую с вашим бизнесом, то лучше их не касаться.

4. Выступления на конференциях и форумах

Организаторы конференций и форумов находятся в ловушке одних и тех же спикеров и тем. С одной стороны, им нужны «большие» имена, на которые они смогут собрать аудиторию. С другой стороны, они постоянно ищут новых экспертов, способных раскрыть тему по-новому. Поэтому, отбросив сомнения, предлагайте себя и свои темы организаторам и продюсерам. Они сами жаждут, чтобы им написал кто-то новый.

Да, это базовые инструменты, но вы будете удивлены, какую силу они имеют. Особенно когда работают одновременно, имеют системность и регулярность.

Как выбрать «лицо» компании

При этом помните: с личным брендом нужно быть аккуратнее. В моей практике встречались случаи, когда личный бренд одного из партнеров в компании был раскачан очень сильно, на ее репутации это сказывалось самым лучшим образом. Однако внутри компании возникла конфликтная ситуация. Остальным партнерам не нравилось, что один человек — звезда и общественность приписывает заслуги всей команды ему. Хотя он в каждом интервью и произносил: «Мы это сделали командой». Поэтому, если вы решили не сами выйти в свет, а сделать медийным другого человека, надо ответственно подойди к выбору. Кто может представлять компанию?

  • Один из сооснователей, который лучше всех говорит и держится на публике.

Партнеры могут договориться между собой, кто из них будет представлять компанию. Ведь кто-то сознательно не хочет светиться, кто-то стесняется, кто-то не очень хорошо выступает публично: прямая речь должна быть интересной, легкой и по существу. Главное, чтобы все понимали, почему выбран этот человек и в чем состоят его задачи. Блестящие партнерские отношения может испортить банальная зависть к «популярности» партнера или обида, что все теперь ассоциируют бизнес с ним. Надо также попросить спикера во всех интервью говорить о бизнесе не как о своем, а исключительно как о командном.

  • Несколько партнеров.

Некоторые компании выбирают не одну звезду, а две и более. Такой подход рекомендуется использовать только в тех случаях, когда партнеры равнозначны по уровню своей экспертизы или, наоборот, один хорош в одном, а другой — совершенно в другом. Чтобы выстраивалась прямая связь «эти ребята = вот эта компания», нужно как можно чаще появляться в медиаполе вместе.

  • Ключевые сотрудники.

Это рабочий вариант, но, скажу честно, дорожка скользкая. Ведь, вкладываясь в «популярность» сотрудника, вы за свой счет повышаете его стоимость на рынке. Не ровен час — его захотят перекупить. Во-первых, вам придется заново раскачивать нового человека; во-вторых, конкуренты получат человека со всей его медийностью и интересом общественности к нему. Так что либо вы уверены в человеке на 100%, либо попробуйте первые два варианта.