РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Почему журналисты проигнорируют ваш релиз

PR и коммуникации Статьи BBDO Group
Предприниматели часто ждут от PR тех же результатов, что от рекламы. Например, хотят продать тысячу упаковок молока после выхода комментария. Почему такие ожидания в корне неверны, рассказывает Каролина Гладкова, руководитель пресс-службы BBDO Group

Сейчас, как и во времена Филипа Котлера (профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США, автор книг по маркетингу и менеджменту. — «РБК Pro»), любая коммуникация бренда с аудиторией по-прежнему направлена в конечном итоге на то, чтобы слушатели стали потребителями бренда, лояльными и постоянными. И реклама, и PR как элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций преследуют эту конечную цель. И если с основными механизмами рекламы российский бизнес знаком, то пиар по-прежнему остается для многих вещью в себе, этакой эфемерной забавой. И эту «забаву» бизнес часто воспринимает как одну из форм рекламы, ждет от пиара идентичных метрик и результатов. И, конечно, не дождавшись, разочаровывается. Так в чем же основные отличия пиара от рекламы и как первый помогает бизнесу?

Что продает PR?

Пожалуй, это наиболее частый вопрос, с которым клиенты приходят в PR-агентство. Не реже можно услышать: «А сколько переходов на сайт я получу с моего эфира на радио?» или «Я продам тысячу упаковок молока после выхода комментария?» В такие моменты пиарщики начинают тушеваться и как-то виновато оправдываться, что не могут назвать точную цифру, или еще хуже — озвучивают ее. Хотя стыдиться здесь, как и обещать невозможное, абсолютно излишне. Пиар не нацелен на продажу напрямую, он не обеспечит заданное количество переходов на сайт компании за неделю. Задача пиара состоит в том, чтобы целевые аудитории узнали о вашем существовании и доверились вашей экспертизе. И для представления этой экспертизы пиар использует инструменты, которые вызывают больше доверия, чем прямая реклама. Пиар продает потенциальному потребителю репутацию, благодаря которой его рука, возможно, потянется в магазине к упаковке молока именно вашей компании.