Как нецелевая аудитория обогатила Центральный детский магазин на Лубянке
Изучать покупательскую аудиторию полезно. Мы решили заняться этим делом в конце 2017 года, ровно через три года после завершения масштабной реконструкции здания и открытия торгового центра в новом формате, пишет Мария Шулутко в колонке на MarketMedia. Мы хотели понять, кто и зачем к нам ходит. Планировалось, что основная наша аудитория — это родители с детьми, на которых и нацелены все визуальные коммуникации в магазине, подобраны бренды и развлечения.
Справка
«Детский мир» (с 2015 года — Центральный детский магазин на Лубянке) — универмаг с товарами для детей и юношества, построенный в 1953–1957 годах в центре Москвы, на площади Дзержинского по проекту архитектора Алексея Душкина. Был самым большим детским магазином в СССР и первым торговым сооружением, сделанным по мировым стандартам.
В 2006–2015 годах собственник здания «Галс-Девелопмент» провел масштабную реконструкцию здания. Внутренняя архитектура и интерьеры были изменены. Инвестиции в проект составили 8 млрд руб., из них 1 млрд руб. был вложен в сохранение элементов культурного наследия. Торговая площадь увеличилась более чем на четверть (34 тыс. кв. м), общая составила 73 тыс. кв. м. С 2015 года торговый центр функционирует под вывеской «Центральный детский магазин (ЦДМ) на Лубянке» ввиду того, что историческое название принадлежит прежнему собственнику здания — торговой сети «Детский мир».
Но в ходе исследования выяснилось, что в ЦДМ 51% посетителей (а это более 6 млн человек в год) вовсе не дети с родителями, а молодежь. Это оказалось для нас абсолютной неожиданностью, поскольку известно, что молодежная аудитория в силу психологии несовместима ни с детьми (тусоваться с ними уже не круто), ни с консервативными и скучными родителями. Но статистика — штука упрямая. Игнорировать полученные данные мы не стали. Напротив, решили повнимательнее к ним присмотреться.