РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как нецелевая аудитория обогатила Центральный детский магазин на Лубянке

Ретейл Детские товары Продажи Кейсы MarketMedia
Бывший управляющий директор ЦДМ на Лубянке Мария Шулутко рассказала о том, как Центральный детский магазин в Москве превратился в недетский, смог на 40% увеличить средний чек и избавиться от хулиганов

Изучать покупательскую аудиторию полезно. Мы решили заняться этим делом в конце 2017 года, ровно через три года после завершения масштабной реконструкции здания и открытия торгового центра в новом формате, пишет Мария Шулутко в колонке на MarketMedia. Мы хотели понять, кто и зачем к нам ходит. Планировалось, что основная наша аудитория — это родители с детьми, на которых и нацелены все визуальные коммуникации в магазине, подобраны бренды и развлечения.

Справка

«Детский мир» (с 2015 года — Центральный детский магазин на Лубянке) — универмаг с товарами для детей и юношества, построенный в 1953–1957 годах в центре Москвы, на площади Дзержинского по проекту архитектора Алексея Душкина. Был самым большим детским магазином в СССР и первым торговым сооружением, сделанным по мировым стандартам.

В 2006–2015 годах собственник здания «Галс-Девелопмент» провел масштабную реконструкцию здания. Внутренняя архитектура и интерьеры были изменены. Инвестиции в проект составили 8 млрд руб., из них 1 млрд руб. был вложен в сохранение элементов культурного наследия. Торговая площадь увеличилась более чем на четверть (34 тыс. кв. м), общая составила 73 тыс. кв. м. С 2015 года торговый центр функционирует под вывеской «Центральный детский магазин (ЦДМ) на Лубянке» ввиду того, что историческое название принадлежит прежнему собственнику здания — торговой сети «Детский мир».

Но в ходе исследования выяснилось, что в ЦДМ 51% посетителей (а это более 6 млн человек в год) вовсе не дети с родителями, а молодежь. Это оказалось для нас абсолютной неожиданностью, поскольку известно, что молодежная аудитория в силу психологии несовместима ни с детьми (тусоваться с ними уже не круто), ни с консервативными и скучными родителями. Но статистика — штука упрямая. Игнорировать полученные данные мы не стали. Напротив, решили повнимательнее к ним присмотреться.