Четвертого не дано: как найти подходящего руководителя по маркетингу

Маркетинг Менеджмент Статьи Bain & Company

Срок работы директоров по маркетингу — самый короткий по сравнению с другими руководителями их уровня. По данным Spencer Stuart, в 2018 году он составил 28 месяцев. Эксперты Bain рассказали, кто виноват в текучке дорогих кадров и как ее остановить

Трудности в работе СМО

Руководители по маркетингу находятся под огромным давлением СЕО и советов директоров, которые хотят быстро перевести массивные организации на новые типы маркетинга. Потребители уходят в цифровые каналы, новые цифровые инструменты и платформы появляются каждый месяц, сложно понять, как меняются механизмы маркетинга, тем более сложно ими управлять.

СЕО и члены советов директоров обычно плохо понимают, что ждут от нового CMO, поэтому ориентируются на три конкурирующих между собой архетипа руководителя по маркетингу.

Три архетипа СМО

1. Креативный иконоборец и визионер

Такой CMO сам предлагает великие идеи для компании. Этот архетип появился, когда реклама была массовой, а компании верили, что их лидерство в сфере маркетинга зависит от креативного или рекламного агентства. Работа в одном из таких агентств или на позиции креативного директора крупной компании — идеальный путь к должности СМО-визионера.

2. Профессиональный управленец в маркетинге

«Профессионализация» роли специалиста по маркетингу началась в Procter & Gamble: в компании ожидали, что карьера будущих CMO будет развиваться по понятному пути, часто в условиях жесткой конкуренции. Это гарантирует, что руководитель по маркетингу будет полностью понимать свою сферу к тому моменту, когда займет пост в высшем руководстве.