Как попасть со своим товаром в сети и маркетплейсы

Маркетинг Инструкции РБК
Илья Елпанов, основатель компании «Ешь Деревенское», рассказывает о том, как поставщику попасть на полки к ретейлерам и на виртуальные витрины маркетплейсов, чем заинтересовать закупщиков сетей и к каким трудностям подготовиться
Илья Елпанов
Илья Елпанов (Фото: Олег Яковлев / ТАСС)

Все чаще молодые компании в поисках точек роста смотрят в сторону различных торговых площадок, будь то традиционная розница, электронная торговля или совсем недавно зародившийся и активно развивающийся формат маркетплейсов. Объемы производства, при которых имеет смысл вставать на полки подобных площадок, зависят от категории продукции, каналов сбыта, целевой аудитории.

О правилах и форматах

Крупные офлайн-сети, как правило, ищут продукты, которыми производитель сможет обеспечить все точки сети либо магазины определенного формата. В любом случае продажи офлайн подразумевают наличие достаточного количества единиц каждого SKU (Stock Keeping Unit — складская учетная единица) в согласованном ассортименте. Доступность товара — один из ключевых показателей эффективности ретейлера и категорийного менеджера в частности. Ни один ретейлер не хочет, чтобы место на полке пустовало, потому что за него идет активная борьба среди поставщиков. Каждый ретейлер стремится максимизировать выручку с одного фейса (места на полке для одного товара).

За недопоставки товара в контрактах всегда предусмотрен штраф. Он составляет в среднем 15% от стоимости недопоставленного товара. Также сеть может на свое усмотрение наложить на поставщика дополнительный штраф в качестве компенсации за недополученную прибыль. Поэтому при выходе в классический ретейл нужно быть готовым поставлять продукцию сразу на всю сеть и быстро увеличивать объемы производства. Немаловажно при этом уметь не только быстро повышать объемы, но и снижать — сеть в любой момент может отказаться от поставок, снизить объем заказов. Если под работу с конкретным ретейлером поставщик расширил производственную базу, закупил сырье, нанял рабочих, то в случае неудачи ему придется туго — это всегда риск, к которому нужно быть готовым.

Иначе дело обстоит с онлайн-площадками. Крупные игроки бьются за место товара на первой странице в категории, в первых рядах, но сама виртуальная полка условно не ограничена. Скорее, ограничено место на складе ретейлера и онлайн-площадки, в определенный момент неэффективные SKU убирают. Показатель доступности товара все так же важен, но объемы продаж даже на крупной площадке, скорее всего, будут ниже, чем в сети среднего размера. Поэтому, если у поставщика нет возможности без больших рисков значительно расширять производство, лучше выходить сначала на онлайн-площадки. Особенно если он выпускает продукцию, которая активно продается в e-commerce-канале. Например, детские и спортивные товары.

Еще проще с точки зрения начальных объемов дело обстоит с маркетплейсами. По такой модели работают «Беру», Goods, с недавних пор Ozon и Wildberries. Изначально формат маркетплейсов создавался для небольших игроков, которым невыгодно самим содержать склад, call-центр, осуществлять логистику, а также проводить платежи клиентов (онлайн, через терминалы или наличными).

Маленькие игроки могут целиком сфокусироваться на производстве товаров, а все операционные процессы отдать маркетплейсам и платить им долю от продаж в зависимости от объема сервиса. Обычно она варьируется в диапазоне от 10 до 35%. При этом поставщик сможет сам регулировать процесс: решать, когда, сколько и какой товар привезти на склад. Деньги он будет получать только после продажи товара клиентам — это агентская модель.

Оптимальный канал также зависит от логистических затрат, которые на начальных этапах могут быть одной из ключевых статей операционных расходов. Например, до определенного объема, который входит в газель, компания оплачивает одинаковую стоимость, будь то одна палета или полная машина. Это всегда баланс, который нужно соблюдать.

Устанавливаем контакт

Классический вариант — обратиться к торговой сети через форму обратной связи на сайте. Она находится в разделе «Для поставщиков». В этом случае можно долго ждать ответа и в итоге не дождаться.

Оптимально будет отправить предложение конкретному закупщику. Контакты можно найти разными способами:

  • спросить у знакомых поставщиков из индустрии, которые уже работают с этим игроком;
  • спросить у знакомого закупщика, даже если он из другой сети. Они часто знают друг друга: рынок не такой большой, как кажется;
  • ходить на тематические выставки. Там часто бывают представители сетей, через которых можно добраться до «категорийщиков»;
  • попросить представить себя одному из ключевых лиц компании, который потом передаст информацию о вас ответственным за категорию.

Чтобы сформировать грамотное коммерческое предложение, нужно четко ответить себе на четыре вопроса: