РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как попасть со своим товаром в сети и маркетплейсы

Ретейл Продажи Инструкции РБК
Илья Елпанов, основатель компании «Ешь Деревенское», рассказывает о том, как поставщику попасть на полки к ретейлерам и на виртуальные витрины маркетплейсов, чем заинтересовать закупщиков сетей и к каким трудностям подготовиться
Илья Елпанов
Илья Елпанов (Фото: Олег Яковлев / ТАСС)

Все чаще молодые компании в поисках точек роста смотрят в сторону различных торговых площадок, будь то традиционная розница, электронная торговля или совсем недавно зародившийся и активно развивающийся формат маркетплейсов. Объемы производства, при которых имеет смысл вставать на полки подобных площадок, зависят от категории продукции, каналов сбыта, целевой аудитории.

О правилах и форматах

Крупные офлайн-сети, как правило, ищут продукты, которыми производитель сможет обеспечить все точки сети либо магазины определенного формата. В любом случае продажи офлайн подразумевают наличие достаточного количества единиц каждого SKU (Stock Keeping Unit — складская учетная единица) в согласованном ассортименте. Доступность товара — один из ключевых показателей эффективности ретейлера и категорийного менеджера в частности. Ни один ретейлер не хочет, чтобы место на полке пустовало, потому что за него идет активная борьба среди поставщиков. Каждый ретейлер стремится максимизировать выручку с одного фейса (места на полке для одного товара).

За недопоставки товара в контрактах всегда предусмотрен штраф. Он составляет в среднем 15% от стоимости недопоставленного товара. Также сеть может на свое усмотрение наложить на поставщика дополнительный штраф в качестве компенсации за недополученную прибыль. Поэтому при выходе в классический ретейл нужно быть готовым поставлять продукцию сразу на всю сеть и быстро увеличивать объемы производства. Немаловажно при этом уметь не только быстро повышать объемы, но и снижать — сеть в любой момент может отказаться от поставок, снизить объем заказов. Если под работу с конкретным ретейлером поставщик расширил производственную базу, закупил сырье, нанял рабочих, то в случае неудачи ему придется туго — это всегда риск, к которому нужно быть готовым.

Иначе дело обстоит с онлайн-площадками. Крупные игроки бьются за место товара на первой странице в категории, в первых рядах, но сама виртуальная полка условно не ограничена. Скорее, ограничено место на складе ретейлера и онлайн-площадки, в определенный момент неэффективные SKU убирают. Показатель доступности товара все так же важен, но объемы продаж даже на крупной площадке, скорее всего, будут ниже, чем в сети среднего размера. Поэтому, если у поставщика нет возможности без больших рисков значительно расширять производство, лучше выходить сначала на онлайн-площадки. Особенно если он выпускает продукцию, которая активно продается в e-commerce-канале. Например, детские и спортивные товары.

Еще проще с точки зрения начальных объемов дело обстоит с маркетплейсами. По такой модели работают «Беру», Goods, с недавних пор Ozon и Wildberries. Изначально формат маркетплейсов создавался для небольших игроков, которым невыгодно самим содержать склад, call-центр, осуществлять логистику, а также проводить платежи клиентов (онлайн, через терминалы или наличными).

Маленькие игроки могут целиком сфокусироваться на производстве товаров, а все операционные процессы отдать маркетплейсам и платить им долю от продаж в зависимости от объема сервиса. Обычно она варьируется в диапазоне от 10 до 35%. При этом поставщик сможет сам регулировать процесс: решать, когда, сколько и какой товар привезти на склад. Деньги он будет получать только после продажи товара клиентам — это агентская модель.

Оптимальный канал также зависит от логистических затрат, которые на начальных этапах могут быть одной из ключевых статей операционных расходов. Например, до определенного объема, который входит в газель, компания оплачивает одинаковую стоимость, будь то одна палета или полная машина. Это всегда баланс, который нужно соблюдать.

Устанавливаем контакт

Классический вариант — обратиться к торговой сети через форму обратной связи на сайте. Она находится в разделе «Для поставщиков». В этом случае можно долго ждать ответа и в итоге не дождаться.

Оптимально будет отправить предложение конкретному закупщику. Контакты можно найти разными способами:

  • спросить у знакомых поставщиков из индустрии, которые уже работают с этим игроком;
  • спросить у знакомого закупщика, даже если он из другой сети. Они часто знают друг друга: рынок не такой большой, как кажется;
  • ходить на тематические выставки. Там часто бывают представители сетей, через которых можно добраться до «категорийщиков»;
  • попросить представить себя одному из ключевых лиц компании, который потом передаст информацию о вас ответственным за категорию.

Чтобы сформировать грамотное коммерческое предложение, нужно четко ответить себе на четыре вопроса:

  1. Зачем мы нужны игроку? Зачем ему нужен наш продукт?
  2. Как игрок будет зарабатывать на нашем продукте?
  3. Чем мы лучше конкурентов?
  4. Как наш продукт поможет закупщику выполнить его показатели (выручка, уровень списаний, маржинальность и другие)?

Стартапу всегда сложно конкурировать по цене с крупнейшими производителями отрасли, у которых огромные объемы производства, низкая стоимость сырья, устоявшиеся каналы сбыта, выстроенные процессы и команда. Прежде всего, ему нужно делать акцент на уникальности продукта, гибкости, возможности быстро подстраиваться под требования ретейлеров, а самое главное — придумать интересный формат.

Так, в нашем случае успешный выход на рынок был связан с рядом ключевых трендов торговли: онлайн-торговля (из офлайна в онлайн), e-grocery (площадки начали продавать продукты, например Ozon), спрос на фермерские продукты. Поэтому мы заходили с форматом «фермерских уголков» в офлайн-розницу (проект с «Перекрестком»), а в онлайне предлагали выделить раздел фермерских продуктов.

Условия и переговоры

Нужно понимать, что сети — это огромные системы с устоявшимися процессами, бюрократией и большим количеством исполнителей. Чем больше игрок, тем сложнее ему перестраивать процессы. Постепенно крупный ретейл начинает преобразования, чтобы быть более гибким и работать с новыми небольшими игроками рынка, интересными форматами и продуктами. Но пройдет еще немало времени, прежде чем эти системы станут действительно гибкими.