РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Что такое плохо: маркетолог Линор Горалик — о вреде бессовестной рекламы

Маркетинг Статьи The Content is The Queen
Соблазн создать хайп с помощью неэтичной рекламы периодически приходит в голову разным компаниям, и некоторые доводят это дело до конца. Почему не стоит забывать о совести, объясняет маркетолог Линор Горалик в своем блоге The Content is The Queen

Старая реклама знаменитого мужского ателье Duncan Quinn, вполне процветающего в Нью-Йорке и поныне (мужчина в деловом костюме тянет к себе женщину за галстук, обмотанный вокруг ее шеи; сама она при этом лежит на капоте автомобиля и одета в кружевное нижнее белье. — «РБК Pro»), служит для меня вечным напоминанием одного очень важного принципа: почти единственное, что ограничивает бренд в выборе инструментов для продвижения и в выборе месседжей, с которыми он обращается к аудитории, — это его представления об этике (и еще кое-что, но об этом ниже).

Потому что плохая, то есть сексистская, расистская, шовинистская и разными другими способами бессовестная, реклама, к сожалению, безусловно, работает. Она работает на определенные сегменты аудитории, она работает в определенных обстоятельствах, она работает вопреки тому, что огромное количество людей может быть задето и возмущено этой самой рекламой. Маркетологи бренда очень часто отлично это понимают. И понимают, что конверсии и KPI вот у этого очень желанного сегмента в данную секунду аудитории могут быть фантастическими. И даже не немедленные, а длинные показатели могут получиться прекрасными, lifetime value например. Лояльность. Удовлетворенность.

Более того, негативная реакция части аудитории может только подогреть желание нужного тебе сегмента ассоциировать себя с брендом или продуктом: «Прикольно они (эти, другие) бесятся!» И очень понятно, почему в таких обстоятельствах соблазн выпустить пиво со слоганом «Бабы не поймут» или таргетировать автомобиль «на женщин», сделав ролик с козлами вместо мужиков, огромен и сопротивляться ему очень трудно (я знаю, я несколько раз видела, как во время брейнсторминга возникают эти идеи и все на секунду замирают с горящими глазами).

Очень часто возникает ощущение, что кроме совести маркетологу в этот момент опереться не на что. К счастью, это, на мой взгляд, не совсем так.