Как ретейлеру ощутимо увеличить доходы от онлайн-рекламы
Amazon занимает третье место по выручке от онлайн-рекламы в США, значительно отставая от Google и Facebook. Однако по итогам трех кварталов 2019 года он заработал от продаж онлайн-рекламы свыше $9 млрд — это на 44% больше показателя за сопоставимый период 2018 года. По данным Statista на февраль 2019 года, Amazon увеличил долю рынка онлайн-рекламы на 2% по сравнению с 2018 годом — до 8,8%. Google по состоянию на февраль занимал 37,2% рынка, Facebook — 22%.
Интересно, что Amazon не компания, традиционно зарабатывающая на рекламе, а онлайн-ретейлер. А значит, и у других ретейлеров есть возможность зарабатывать не только на продажах или бонусах от производителей, но и встраиваясь в цепочку маркетинговых коммуникаций, то есть на рекламе.
Но нужно учитывать, что под рекламой, которая привела Amazon к новым вершинам в этой нетипичной для компании отрасли, понимается не только стандартное размещение промо на своем сайте или продажа данных своей аудитории сторонним компаниям. Все дело в новом способе таргетирования, которое настраивается на основе так называемых Second Party Data («косвенные данные», или «данные второй стороны»).
Как устроена таргетированная реклама в интернете
Чтобы объяснить концепцию Second Party Data, нужно начать с самого понятия данных для таргетирования в интернете и с разделения их на типы.
Данные, предназначенные для улучшения бизнес-результатов в рекламе, оценивают по трем основным критериям.
- Прозрачность — понимает ли маркетолог, где они были собраны, насколько достоверны и актуальны.
- Релевантность — маркетолог должен быть уверен, что данные имеют прямое отношение к бизнес-задаче, иначе их использование не принесет результата.
- Масштабируемость — есть ли возможность получать такие данные о большей аудитории или в большем объеме.
Изначально в мире рекламы работа велась с данными, которые собирали владельцы онлайн-ресурсов — это так называемые First Party Data («данные, собранные у первоисточника»). К примеру, у крупного ретейлера детских игрушек на сайте размещена форма сбора контактов и подписки на новости компании. Клиенты оставляют в ней свои почтовые адреса и телефоны. Данные, собранные через такую форму, — это First Party Data. Они на 100% прозрачны и релевантны, но абсолютно не масштабируемы. Чтобы увеличить количество получаемых First Party Data, нужно потратить маркетинговый бюджет, привести трафик, пропустить его через воронку продаж.