РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Пять приемов против промо: как выйти из порочного круга глубоких скидок

Ретейл Пищевая промышленность Продуктовый ретейл Инструкции Ассоциация «Руспродсоюз»
Доля промопродаж в России по части товаров достигает 70%, при этом ценовые акции становятся все менее эффективными. О пяти способах выбраться из промоворонки рассказал зампредседателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов
Фото:Claudio Schwarz/Unsplash
Фото: Claudio Schwarz/Unsplash

1. Оздоровление ценовых промомеханик

Снижать цену для промо нужно осознанно, правильно подбирая глубину скидки и SKU (товарную позицию), на которую ее стоит предлагать. Например, вместо того, чтобы дать одинаковую скидку на несколько своих SKU, можно проанализировать эластичность спроса и предложить разные акции.

Можно использовать другие ценовые активности, повышающие интерес к продукту со стороны конечного потребителя: ввести позиции более низкого ценового сегмента, пересмотреть бюджеты на промо в пользу снижения регулярной цены.

Кейс от компании Nielsen

Проанализировав эффективность своих регулярных промоакций, производитель оставил под промо только самые эффективные SKU, оптимизировал глубину скидки, изменил длительность промоакций и снизил их частоту. Освободившийся бюджет он перераспределил в пользу снижения регулярной цены, которая в результате упала на 7%. Это изменение оказалось весомым для потребителя и позволило производителю увеличить объемы продаж и свою долю на рынке.

2. Неценовая конкуренция

Сегодня на полках магазинов мы видим практически одни и те же предложения по одним и тем же ценам. Когда скидки и товары практически одинаковы, необходимо предложить покупателю другие ценности, совершить переход от материальной мотивации к внутренней, например, эмоциональной. Если вы разместите в магазине кафе, предложите покупателю бесплатно воспользоваться услугой такси или выпить чашечку кофе за покупку на определенную сумму чека, это заставит клиентов снова и снова приходить именно к вам.

К другим неценовым механикам также относятся: