РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Глупая упаковка: от каких инноваций отказаться — Студия Артемия Лебедева

Дизайн Маркетинг Статьи Студия Артемия Лебедева
Что отличает «умную» упаковку от обычной и почему упаковки с индикаторами срока годности и другими инновациями не приживаются в России, рассказал Павел Стародубцев, стратег Студии Артемия Лебедева
Фото:Григорий Сысоев / РИА Новости
Фото: Григорий Сысоев / РИА Новости

Восприятие упаковки: потребители и производители

Когда мы выбираем из двух одинаковых продуктов по схожей цене, мы выберем тот, у которого лучше упаковка. Что значит «лучше»?

Когда разрабатывают упаковку, учитывают несколько факторов.

  1. Какие функциональные задачи решает упаковка.
  2. Что будет считаться грамотной конструкцией упаковки и почему.
  3. Какими будут стиль упаковки, ее форма и оформление.
  4. Какая аудитория взаимодействует с упаковкой и как.
  5. Стоимость прототипа и серийного производства упаковки.

Первые четыре фактора из этого списка определяют, какой будет упаковка для потребителя, произойдет ли врастание упаковки в его задачи. Пятый фактор определяет экономику упаковки, стоимость ее разработки и расчет ее доли в себестоимости продукции.

Как потребители, мы воспринимаем упаковку по четырем первым факторам.

  1. Какие наши задачи решает упаковка.
  2. Удобно ли она сконструирована.
  3. Привлекает ли нас стиль и оформление упаковки.
  4. Являемся ли мы целевой аудиторией, для нас ли создан продукт, на кого направлена коммуникация упаковки.

Производителя же чаще всего волнует объем инвестиций в R&D (исследования и разработки), как быстро они окупятся, сами производим или закупаем, какая минимальная партия при заказе упаковки, какой срок ее производства и доставки, соответствует ли она упаковочному оборудованию на производстве, какая доля упаковки в себестоимости продукта.