РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
Наталья Гараханова

Успеть за полчаса: как быстро сравнить свой трафик с трафиком конкурентов

Маркетинг Интернет-торговля Инструкции Нетология
Экспресс-анализ поможет понять, на какие приемы конкурентов стоит обратить внимание и как скорректировать свою стратегию продвижения. А на показатели лидеров рынка можно ориентироваться при долгосрочном планировании

Подготовка к анализу

Рассмотрим ситуацию:

  • у вас уже есть продукт или услуга;
  • основной канал коммуникации с целевой аудиторией — сайт;
  • вы знаете своих основных конкурентов — как прямых, так и косвенных;
  • вы можете назвать двух-трех лидеров рынка в своей области.

Справка для новичков

Прямые конкуренты продают аналогичный товар вашей ЦА.

Косвенные конкуренты продают вашей ЦА похожие или другие товары.

Этого достаточно, чтобы провести экспресс-анализ за 30 минут, найти в своем сайте недочеты и выбрать стратегию работы с каждым из каналов продвижения

Сделайте в Google Doc или Excel таблицу для анализа трафика конкурентов. Внесите в нее свой сайт, двух прямых и двух косвенных конкурентов и двух лидеров рынка. Если вы готовы потратить на анализ больше времени, то можете внести по три-четыре компании.

Сбор данных

Откройте сайт Similarweb.com — для экспресс-анализа будет достаточно его бесплатной версии. Введите название своего сайта в строку поиска. В разделе Traffic Overview сервис покажет данные для первых четырех строк таблицы:

  • total visits — общее количество посещений;
  • average visit duration — среднюю продолжительность посещения;
  • pages per visit — среднее количество открытых страниц;
  • bounce rate — показатель отказов: процент пользователей, которые открыли только первую страницу и ушли.

Источник: Нетология.

Перейдите далее в раздел Traffic Sources и посмотрите источники трафика — откуда приходят пользователи.

Источник: Нетология.

  • Direct, или прямые заходы,  — количество переходов, при которых пользователь ввел адрес сайта в поисковую строку или скопировал ссылку в браузер и перешел на сайт.
  • Реферальный трафик — количество переходов с других сайтов. Пользователи-рефералы приходят по ссылкам, размещенным на форумах, в каталогах, в статьях на других сайтах. В этом разделе можно посмотреть основные сайты, с которых пришли пользователи.

Источник: Нетология.

  • Поисковой трафик — количество переходов из поиска. Сервис показывает платный трафик из контекстной рекламы и органический трафик — когда пользователь искал что-то в поисковике и перешел на сайт. Здесь же можно найти ключевые слова, по которым приходят посетители.

Источник: Нетология.

  • Трафик из соцсетей — количество переходов из «ВКонтакте» и Facebook, каналов на YouTube и других соцсетей.

Источник: Нетология.

  • Mail — количество переходов из электронных писем.

По аналогии со своим сайтом проверьте конкурентов и заполните всю таблицу. Далее мы сравним показатели своего сайта, конкурентов и лидеров в каждой строке.

1. Общее количество визитов

  • Среди прямых конкурентов наш сайт — на втором месте по общему количеству посещений, при этом разница с первым местом небольшая.
  • У второго косвенного конкурента трафика в два раза больше, чем у нас.

Выводы

  • В целом у нас неплохо обстоят дела с трафиком, но нужно проанализировать каждый канал и понять, как можем увеличить общее количество посещений.
  • Важно понять, откуда второй косвенный конкурент привлекает трафик, и можно ли использовать его опыт в своем проекте.
  • Показатели лидеров рынка — это потенциальный объем трафика, который можно получить со временем.

2. Среднее время визита

  • Пользователи проводят на нашем сайте примерно столько же времени, сколько и на сайтах лидеров. С учетом разницы в трафике, это хороший показатель.
  • У первого прямого конкурента и у второго косвенного пользователи проводят больше времени.

Выводы

  • С содержанием и удобством на нашем сайте все в порядке. Нет технических проблем (медленной загрузки, ошибок), из-за которых пользователи уходят.
  • Нужно выяснить, что мотивирует пользователей задерживаться на сайтах конкурентов, и использовать эти приемы у себя.

3. Количество посещенных страниц

  • Наш сайт на предпоследнем месте по этому показателю.
  • Результаты второго косвенного конкурента примерно такие же, как у лидеров рынка.

Выводы

  • Нужно проанализировать, почему пользователи посещают так мало страниц нашего сайта. Подсчитайте количество страниц на своем сайте. Если это блог, то, возможно, в нем мало статей. Если интернет-магазин — нет карточек товаров с описанием и техническими характеристиками.
  • Стоит разобраться, что привлекает пользователей на сайте второго косвенного конкурента.

4. Общее количество посещений и показатель отказов

В веб-аналитике отказ — это визит, во время которого посетитель, зайдя на сайт, просмотрел всего одну страницу. Показатель отказов — это процент таких визитов от общего количества посещений сайта. Чтобы сказать, большой он или нет, нужно сравнить свой результат с показателями конкурентов. Сейчас у нашего сайта самый высокий показатель отказов.

Выводы

Чтобы разобраться, в чем причина, подключите систему «Яндекс.Метрика» и используйте инструмент вебвизор — он покажет, как пользователи ведут себя на сайте. Если посетители уходят с одного и того же места, значит, проблема именно там.

Чаще всего пользователи уходят с первой страницы, если:

  • сайт долго грузится — приходится ждать дольше 1–2 секунд;
  • сайт не адаптивный, неправильно отображается на мобильных устройствах;
  • на страницах некачественный, нерелевантный контент — водянистые статьи, старые новости, неактуальные цены;
  • навигация сложная или вообще отсутствует;
  • дизайн перегруженный, на страницах много элементов, используются слишком яркие цвета;
  • появляются раздражающие всплывающие окна — сразу после входа, с музыкой, с таймером до закрытия.

5. Прямые заходы

Количество прямых заходов показывает, насколько:

  • популярен сайт;
  • запоминаются название и адрес;
  • лояльна аудитория.

Очевидно, что высокие показатели будут у лидеров. У второго прямого и второго косвенного конкурентов тоже много прямых заходов, а у нас — меньше всего.

Выводы

Возможно, у нашего сайта длинный нечитаемый домен, а конкуренты используют наружную рекламу и их название запоминают лучше. Нужно проанализировать это детально.

6. Реферальный трафик

Наш показатель реферального трафика на одном уровне с лидерами. Но у второго прямого и первого косвенного конкурентов этот показатель в два раза выше.

Выводы

  • Нужно узнать, какие ссылки размещают конкуренты и на каких ресурсах — какие тематические сайты и каталоги они используют.
  • Не принимайте процентные показатели за количественные. При анализе показателей учитывайте разницу в трафике. Например, вы привлекаете по реферальным ссылкам почти 14% пользователей, а лидер — 16%. Но общее количество посещений у вас 32 000, а у лидера — 256 000. В количественном выражении это значит, что вы привлекаете 4500 реферальных пользователей, а лидер — 41 000. То есть вы не привлекаете через реферальные ссылки столько же посетителей, сколько и лидер. Вы используете канал реферального трафика так же эффективно, как он, даже при восьмикратной разнице в количестве посещений.

7. Органический трафик

  • Пользователи приходят к нам из поисковика чаще, чем к конкурентам. Но стоит учесть, что из бесплатного канала сайт получает только 78,6% трафика, остальное — платный трафик из контекстной рекламы.
  • При увеличении общего трафика показатель органической выдачи падает — это видно по показателям лидеров рынка. Возможно, падение органического трафика связано с сезонностью, изменением алгоритмов ранжирования в поисковиках или другими факторами.

Выводы

  • Нужно проанализировать соотношение бесплатного и платного трафика у конкурентов. Возможно, кто-то тратит меньше на контекстную рекламу и привлекает в основном бесплатный трафик. В таком случае его опыт нужно перенять.
  • Органический трафик лидеров рынка также нужно проанализировать детальнее. Если вы видите высокий процент отказов у конкурентов, обязательно проанализируйте платный трафик. Часто отказы связаны с неправильной настройкой контекстной рекламы. Когда в объявлении предлагают одно, а при переходе по ссылке пользователь видит другое — он уходит. Если у конкурентов возникла такая проблема, проанализировав ее, вы сами сможете избежать ошибки.

8. Трафик из соцсетей

У первого прямого конкурента высокий процент переходов из соцсетей даже при небольшом общем объеме трафика.

Выводы

  • Нужно посмотреть, какие соцсети используют конкуренты, где они активно ведут страницы или группы.
  • Узнайте, какие акции, конкурсы и другие активности проводят конкуренты для привлечения аудитории.
  • Выясните, какие соцсети и группы предпочитает ваша целевая аудитория.
  • Если видите, что прямые, косвенные конкуренты и лидеры не используют какой-либо канал, значит, скорее всего, он неэффективен для вашей тематики. Конкуренты уже выяснили это на практике — воспользуйтесь их опытом.

9. Трафик из email-рассылки

  • Один из лидеров рынка активно использует рассылки и получает больше 10% трафика из писем.
  • У первого прямого конкурента меньше всего трафика с сайтов, но больше всего из соцсетей и рассылок. Возможно, эти каналы задействованы в паре: контент дублируется, об акциях и скидках сообщают в письмах и постах.

Выводы

  • Нужно подписаться на рассылки конкурентов и проанализировать их: насколько они полезные и интересные, как часто приходят, какое соотношение информационного и продающего контента в письмах.
  • Перед запуском собственной рассылки убедитесь, что у вас хватит ресурсов на регулярные интересные и полезные письма.