РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

А чего боишься ты? Как бренды работают с нашими страхами. Часть 1

Маркетинг Исследования Ipsos
Мир вокруг меняется все быстрее: дробится, поляризуется, усложняется. Мы боимся этого. Эксперты Ipsos нашли связь между страхами людей и основными потребительскими трендами и рассказали, как брендам использовать это для вовлечения потребителей

Как страхи связаны с трендами

Потребительские тренды Ipsos Censydiam Trends 2019–2020 описывают основные мотивационные стратегии, которыми руководствуется человек в современном мире. В обзоре на 2019–2020 годы каждый тренд сопоставлен с одним из страхов, которые время от времени возникают у людей. Самые распространенные страхи вызваны интенсивным развитием технологий, изменениями в экономике и демографии, политическими кризисами.

Эксперты Ipsos выделили восемь основных потребительских трендов и сопутствующих им страхов:

  • Тренд Decode. Желание разобраться — страх быть обманутым.
  • Тренд Unleash. Желание освободиться — страх ответственности.
  • Тренд Unfilter. Потребность в полном принятии себя — страх предать себя.
  • Тренд Alter. Желание отличаться от других — страх быть посредственностью.
  • Тренд Commit. Желание быть причастным — cтрах быть отвергнутым.
  • Тренд Legacy. Желание оставить след — страх быть забытым.
  • Тренд Ground. Стремление к базовым ценностям — страх упустить самое важное.
  • Тренд Immerse. Желание разнообразить свою жизнь — страх одномерной жизни.

Зачастую мы боимся прямо противоположных вещей: хотим полностью контролировать свою жизнь и опасаемся обмана, но при этом испытываем страх перед грузом ответственности. Далее мы подробно разберем каждую из дилемм и выясним, как бренды могут работать с этими страхами. Про первые четыре страха расскажем в этой статье, про остальные — в ее продолжении.

Контролировать или быть свободным: страх быть обманутым vs страх ответственности

Тренд Decode. Желание разобраться — страх быть обманутым

Каждый день мы усваиваем огромный массив информации. За наше внимание конкурируют множество видов контента, и не всегда ясно, чему из этого можно доверять. Чтобы не оказаться обманутыми, мы стараемся оценить достоверность информации и надежность источников. Мы постоянно изучаем факты и отслеживаем путь, по которому пришел контент.

Эти наблюдения подтверждаются статистикой. По данным исследования Ipsos «РосИндекс 2018», 63% россиян согласились с утверждением «Я стараюсь предвидеть все возможные трудности заранее».

Возможности для брендов

Успешные бренды становятся все более прозрачными, поддерживают независимый фактчекинг, развенчивают мифы и помогают делать осознанный выбор. Чтобы убедить человека совершить покупку или воспользоваться сервисом, можно:

  • Обеспечить прозрачность упаковки, рецептуры, офиса или производства.
  • Дать экспертам слово и площадку для высказываний.
  • Выпускать книги и статьи «как это сделано».
  • Публиковать «разборы полетов» и рассказывать не только о своих успехах, но и об ошибках.
  • Проводить тренинги и обучающие семинары по продукту.
  • Использовать в коммуникации понятный язык.
  • Работать над созданием репутации бренда в своей отрасли.
  • Пройти добровольную сертификацию, чтобы подтвердить качество продукта.
  • Участвовать в рейтингах — экспертных и «народных». Главные критерии— открытая система оценки и доверие к организаторам.

Примеры

Прозрачность производства

  • Веб-камеры на сайте, которые позволяют следить за ходом производства или приготовлением заказа.
  • Мастер-классы и экскурсии на производство.

Обмен опытом

  • Книги и интервью владельцев бизнеса — о старте, принципах, правилах, ошибках и успехах.
  • Fuckup Nights — международный проект, в рамках которого участники делятся историями своих провалов, проводят «разбор полетов» и рассказывают о «подводных камнях».

Тренд Unleash. Желание освободиться — страх ответственности

С каждым днем мы берем на себя все больше ответственности. Растет не только объем обязанностей, но и количество ресурсов для отслеживания, управления и координации. Это напоминает ловушку. Вместо того, чтобы все контролировать, мы хотим свободно распоряжаться своим временем, вернуть себе спонтанность и легкость.

Возможности для брендов
Лучшая стратегия для бренда — внедрить подход «think for me» (подумай за меня). Он заключается в том, чтобы предложить клиенту самые простые способы решения его задач и взять на себя повседневную рутину. При этом от потребителя требуется минимум усилий. Разгрузить клиентов помогут:

  • Технологичные решения в повседневной жизни: интернет-вещи, «умный» дом, виртуальные помощники.
  • Предиктивная аналитика, скоринг, рекомендации на основе больших данных.
  • «Торговые роботы» на бирже для управления инвестициями.
  • Круглосуточное обслуживание в любом отделении, в любом городе, онлайн или в местах, где люди проводят свободное время (например в торговых центрах, кофейнях, парках).
  • Запоминание индивидуальных настроек и биометрия.
  • Доставка продуктов и товаров по подписке.
  • Предзаполненные формы.
  • Автоплатежи.
  • «Бесшовный» клиентский опыт, оптимизация клиентского пути.

61% россиян, опрошенных Ipsos в рамках исследования «РосИндекс 2018», положительно относятся к технологиям, которые систематизируют быт. Они согласились с утверждением «Мне нравится техника, которая помогает мне быть более организованным».

Примеры

Актуальные рекомендации

  • Носимые устройства (например, фитнес-трекеры и «умные» часы) собирают данные о владельце, а потом интегрируются с разными приложениями и там дают рекомендации владельцу. Они анализируют такие маркеры, как бессонница, тошнота, рост числа опечаток, увеличение шрифта. Рекомендации составляются на основе обучающей выборки реальных больных.
  • Приложения крупных банков позволяют делать анализ трат по месяцам, делать накопления, планировать личный бюджет.
  • Приложения для рекомендации вин по заданным параметрам. Например, по бюджету.

«Умные» зеркала

Во флагманском магазине Ralph Lauren в Нью-Йорке установлены зеркала с дисплеем и встроенным RFID-считывателем. Вся информация оказывается перед глазами без усилий. Клиенты могут увидеть, как смотрится модель в разных цветах, выбрать аксессуары, найти оптимальный размер и даже оплатить покупку не выходя из примерочной.

Принять реальность или изменить ее: страх предать себя vs страх перед посредственностью

Тренд Unfilter. Потребность в полном принятии себя — страх предать себя

Быть честным с собой значит озвучивать сомнения и быстро находить варианты решения. Принятию себя способствует открытость по отношению к своим недостаткам, сомнениям и несовершенствам.

Возможности для брендов
Бренды, которые разделяют эти установки, транслируют толерантность, естественность, включенность и принятие. Они стараются предложить продукты и решения, которые подходят каждому. Этого можно достичь, если:

  • Учитывать запросы не только основной, но и миноритарной ЦА (проводить UX-тестирование на всех аудиториях).
  • Смягчить требования к внешнему виду для персонала и для клиентов и артикулировать эти изменения в коммуникации.
  • Создать атмосферу поддержки и инклюзивную среду.
  • Не допускать буллинг на своих площадках.
  • Грамотно работать с претензиями, мягко помогая разобраться, если клиент на каком-то этапе совершил ошибку.
  • На старте открыто обсуждать возможные сложности, давать полную консультацию и отвечать даже на незаданные вопросы.
  • Создать возможности для обезличенной связи, например анонимный чат, отдельные кабинеты, где клиента никто другой не может услышать, непрозрачные переговорные.

Примеры

Переоценка стандартов красоты
В модельный бизнес и на обложки СМИ все чаще попадают люди с необычной внешностью:

  • Thando Hopa, южноафриканская модель с альбинизмом, стала новым лицом Audi Q2.
  • Яна Добролюбова, модель без волос, снялась для итальянского Vogue, хотя в России появление Яны на обложке русского Numero привело к увольнению редакции, а сам номер продавался в непрозрачном золотом пакете, так как издатель не счел обложку приемлемой.

Облегчение материнства

Кафе «АндерСон», коворкинг «Мама Работает», пространство в «Зеленой школе», сервисы «Kidsout» и «Бабушка на час» и другие подобные проекты признают, что материнство — это тяжелый труд, от которого время от времени нужно отдыхать или иметь возможность отвлечься.

Тренд Alter. Желание отличаться от других — страх быть посредственностью

50% респондентов, опрошенных Ipsos, всегда стараются выразить свою индивидуальность (по данным исследования «РосИндекс 2018»). Никто не хочет жить в мире клонов. Часто нам приходится искать альтернативы и идти против популярных решений, чтобы изменить существующую реальность. В то же время мы стремимся стать лучшей версией себя. А добившись успеха в своей сфере, мы хотим иметь возможность поделиться экспертизой с другими.

Возможности для брендов

Успешная компания сегодня должна быть пластичной: внедрять инновации, придумывать альтернативные решения и делать клиентов соавторами продуктов и изменений. Для этого нужно:

  • Развивать co-creation — вовлекать клиентов в создание продукта.
  • Участвовать в экспертных/профессиональных сообществах.
  • Получать обратную связь и использовать ее для совершенствования продуктов и бизнес-процессов.
  • Применять индивидуальный подход к клиентам, кастомизировать продукт. Примеры: диета по ДНК, индивидуальный график и набор прививок, подбор еды, подбор одежды.
  • Делать специальные предложения, которые дают больше возможностей.
  • Запускать гибкие тарифы.

Примеры

Co-creation, соавторство

LEGO Ideas — это онлайн-сообщество, где каждый может представить собственный проект для нового набора конструктора. Участники голосуют за понравившиеся идеи. Получивший 10000 голосов проект попадает в список, из которого LEGO выбирает победителя. Лучший проект будет запущен в производство, а его автор получит процент от продаж. Кроме того, имя автора обязательно указывается на всех упаковках и в маркетинговых материалах.

Специальные предложения

Существует особый тип клиентов, которые любят писать отзывы, жалобы, оставлять брендам обратную связь и свои идеи по улучшению их продуктов. Успешные компании берут эти предложения в работу и вводят новые сервисы и запускают новые продукты или меняют существующие.

Еще четыре страха и новые возможности для брендов, а также комментарий эксперта Ipsos — во второй части материала.

Ipsos
Ipsos Censydiam Trends 2019-2020
Скачать pdf