РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Филипп Лейтес

Кофейная боль: как франчайзи злоупотребляют лояльностью бренда

Менеджмент Статьи РБК
О том, к каким ошибкам со стороны франчайзи должна быть готова головная компания и как они могут сказаться на всем бизнесе — на примере моих наблюдений, как основателя сети «Правда кофе»

С каждым годом спрос на кофе растет. Согласно исследованию NPD Group, по состоянию на начало 2019 года кофе был в каждом третьем чеке российских заведений общепита, а средняя стоимость чашки кофе в Москве составляет 137 руб., подсчитали в «Эвоторе».

Растет и объем рынка кофеен: консалтинговая компания Knight Frank оценила его в 130 млрд руб. на конец 2018 года.

Сегодня кофейни есть у каждой станции метро, рядом с вузами, офисами и даже в спальных районах. Молодые предприниматели понимают: рынок кофеен динамично развивается, продукт востребован, а самый простой способ входа в этот рынок — купить франшизу. Порог невысокий: на рынке более 40 предложений, от дешевых (от 500 тыс. руб.) до дорогих (десятки миллионов рублей).

Модель франчайзинга для рынка общепита и кофеен — это win-win. Для партнера франшиза — возможность войти в рынок без серьезных затрат на развитие бренда, для головной компании — необходимый инструмент для масштабирования бизнеса без крупных сторонних инвестиций. Однако нередко франчайзи совершают ошибки, которые негативно сказываются как на выручке и репутации их собственной кофейни, так и всей сети. В этой колонке я рассмотрю основные, чтобы помочь франчайзерам и франчайзи не оступиться в будущем.

1. Франчайзи считает кофейню локальным бизнесом, а не частью сети

Большинство кофейных франшиз обещают ежемесячную выручку не ниже 500–600 тыс. руб. через полгода работы. Однако франчайзи может нанести репутационный удар по всей сети из-за 10–20 тыс. руб., сам того не осознавая.

Итак, какие порой неоправданные шаги совершают франчайзи?

  • Меняют долгосрочную выгоду всей сети на свою краткосрочную

Некоторые франчайзи рассуждают в плоскости «здесь и сейчас», например покупают молоко в магазине напротив, потому что там оно по акции и на 1–2 руб. дешевле, чем у поставщика сети. В итоге головной офис не выкупает законтрактованный объем. В результате сеть может потерять скидку и лояльность поставщика. В такой ситуации франчайзеру приходится самостоятельно выкупать заявленные объемы или экстренно договариваться с поставщиком о специальных условиях («перебросить» невыкупленные объемы на следующие месяцы). Франчайзи же, получив краткосрочную выгоду, через какое-то время вновь возвращается к услугам проверенного поставщика как ни в чем не бывало.

  • Игнорируют сетевые программы лояльности

Большой головной болью франчайзера становится исполнение сетевой программы лояльности. Например, знакомая всем акция «6-й кофе бесплатно»: гость купил пять чашек кофе в одной кофейне, а за шестой чашкой пришел в другую. Франчайзи считает, что для него эта чашка кофе — чистый убыток, и может отказать гостю.