РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Что принесли «Залипаки» и «Скрепыши» сетям и потребителям

Повторили ли акции успех знаменитых «Прилипал»
Ретейл Продуктовый ретейл Маркетинг Кейсы РБК
В августе оба крупнейших продавца продуктов в России — X5 Retail Group и «Магнит» — запустили маркетинговые акции: игрушка в обмен на покупку. РБК разбирался, удалось ли «Залипакам» и «Скрепышам» повторить успех «Прилипал» от «Дикси»
Фото: Владимир Песня / «РИА Новости»
Фото: Владимир Песня / «РИА Новости»

Практически одновременно, с августа по конец октября 2019 года, два главных конкурента — сеть «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) и «Магнит» — проводили маркетинговые акции, направленные на семейную аудиторию. «Обычно конкуренты стараются разводить между собой даты масштабных кампаний, исключением являются только календарные акции (под Новый год, 8 Марта и т.д.)», — рассказывает один из маркетологов, работающий на российские розничные компании, указывая на «странное совпадение» в этом году.

Ретейлеры использовали уже ставшую знакомой потребителям механику: чтобы получить призы, не нужно было ни собирать наклейки и фишки, ни копить баллы. Подарок покупатель получал на кассе за покупку на определенную сумму. Анализируя маркетинговые кампании по основным критериям, РБК не учитывал данные по акциям сетей одной группы (например, акцию «Пятерочки», также входящей в X5 Retail Group) или других ретейлеров, поскольку они или начинались в другие сроки, или представляли собой продолжение предыдущей маркетинговой акции. Но в некоторых случаях мы упоминаем их для сравнения.

РБК разбирался, как игрушки от продуктовых ретейлеров — «Залипаки» и «Скрепыши» — конкурировали за внимание и деньги потребителей.

Эталонные «Прилипалы»

В 2016 году продовольственный ретейлер ГК «Дикси» дважды запускал акцию с призами «Прилипалами». Невероятный интерес аудитории к фигуркам Моргуна, Синяка, Лохмача и других дал сети около 20% выручки за четвертый квартал. Товарооборот только второй серии акции, по расчетам РБК, мог составить по меньшей мере около 17,9 млрд руб.

«Залипаки» от «Перекрестка»

Суть акции: за каждые полные 800 руб. в чеке при покупке в магазинах Москвы, Санкт-Петербурга, Московской и Ленинградской областей и за 600 руб. в регионах ретейлер дарил саше c застывающим пластилином «Залипаки».

Что такое «Залипаки»: персонажи «Залипак» — это 13 монстров, созданных дизайнерами компании Hey Clay — партнера X5. Международный игрок разрабатывает детскую продукцию и программы лояльности для многих ретейлеров. В частности, акция с «Залипаками» («Лiпаки») проходила также и в магазинах украинской сети «Сiльпо».

Сколько было «Залипак»: X5 Retail Group не раскрывает ни для журналистов, ни для покупателей в правилах акции количество выделенных на кампанию призов. Согласно ст. 9 закона «О рекламе», при проведении стимулирующих мероприятий (к ним преимущественно и относятся подобные акции) организатор обязан указать количество призов или выигрышей по результатам такого мероприятия. Но, как отмечает Артем Денисов, управляющий партнер юридической компании «Генезис», если в рекламном материале речь идет о предоставлении каждому покупателю при совершении покупки какого-то товара в подарок, то это не является стимулирующим мероприятием, подпадающим под действие закона, так как отсутствует соревновательный процесс и победитель не определяется случайным образом.

Детали: потребитель не знает, какого цвета пластилин в саше. Кроме получения «Залипаки» за чек можно было приобрести полный набор пластилина в «Перекрестке» из 18 цветов за 999 руб. и книгу с идеями создания персонажей еще за 299 руб. Ретейлер предложил покупателям слепить похожих героев или создать оригинальных собственных, а также выставить их на конкурс. Главный приз за лучшую работу — семейная поездка в «Диснейленд».

«Скрепыши» от «Магнита»

Суть акции: подарок выдавался за чек на сумму 400 руб. в магазинах «Магнит у дома» или «Магнит Аптека», сразу два «Скрепыша» выдавали за чек на 800 руб. в магазинах «Магнит семейный» и «Магнит Косметик».

Что такое «Скрепыши»: силиконовые скрепки с персонажами-эмоджи, которыми чаще всего пользуются дети. У эмоджи есть имена, например Крутыш, Баблыш, Какашич и другие.

Детали: подарки поставляла компания — оптовый продавец детских товаров «ЦФО Групп». Среди 220 млн «Скрепышей» были юбилейные (500 шт.), за них полагались различные призы: смартфон, наушники, колонки и пр.

Каких результатов от акции ждали сети

Обе сети рассчитывали привлечь не только взрослую, но и детскую аудиторию. Например, как предполагала маркетинговая команда «Магнита», дети будут придумывать различные способы применения «Скрепышей», и маркетологи пытались вовлечь их в «творческое коллекционирование». X5 начала свою акцию специально в конце августа, когда дети и их родители вернулись из отпусков и готовились к школе или детскому саду. «Компания хотела предложить яркую edutainment (развлечение + обучение) акцию», — пояснил директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев. Для большего вовлечения в геймификацию Х5 также впервые для подобной кампании создала отдельное бесплатное мобильное приложение «Залипаки в «Перекрестке».

Оба ретейлера не раскрыли данные о затратах, росте среднего чека и приросте в выручке благодаря акции.

Как следует из правил акции «Перекрестка», только на главные призы (поездка в «Диснейленд», квадрокоптеры, Nintendo Switch и прочее) ретейлер потратил около полумиллиона рублей.

В среднем подобные акции с моментальными призами увеличивают средний чек ретейлеров от 5–15% в нижнем ценовом сегменте до 20–30% в среднем ценовом сегменте. На показатель, как уточняет член совета Гильдии маркетологов Николас Коро, влияет психологический порог: сколько человек готов переплатить, чтобы получить подарок. Совокупный рост выручки компании во время акции может составить до 5%.

Призы «Магнита» можно было получить только за покупку, и они все, по данным компании, были розданы во время акции. Отталкиваясь от нижней границы чека, необходимого для получения подарка (400 руб.), товарооборот акции мог составить 88 млрд руб. Представитель компании не стал комментировать эти данные, отметив лишь, что «это математика». Предыдущая масштабная акция «Магнита» проходила в 2016 году. Тогда партнером сети стала The Walt Disney Company. Акция была приурочена к выходу на экран фильма «Изгой-один. Звездные войны: Истории» (за покупки участник получал в подарок фигурку одного из героев «Звездных войн» или косможетоны). Прогноз эффекта от акции был более чем оптимистичный: по расчету JPMorgan, из-за высокого чека, необходимого для получения подарка (1 тыс. руб. против среднего на тот период в «Магните» формата «магазин у дома» на сумму 244 руб.), должен был увеличиться средний чек по всей группе и вырасти покупательский поток из-за популярности самой картины. Но «Магнит» тогда показал квартальное снижение.

С учетом отсутствия данных о том, сколько было «Залипак» у X5 Retail Group, расчет возможного эффекта от акции делался на основе показателей «Магнита» — по количеству потенциально выданных игрушек на один магазин и количеству акционных «Перекрестков». Таким образом, товарооборот кампании мог составить 6,4 млрд руб.

Как объясняет Коро, потребители падки на лотереи, построенные либо на механизме накопительных эмоций («вот-вот будет получен большой приз»), либо на моментальном выигрыше. «Вульгарные коммуникации, когда покупатели друг другу рассказывают об акциях, приплетают слухи и догадки, а уж тем более когда они подкрепляются постами в социальных сетях или видеоконтентом, серьезно влияют на вовлечение аудитории, круг расширяется один к десяти», — говорит эксперт.

Как «Скрепыши» и «Залипаки» набирали популярность

По данным поиска «Яндекса», «Скрепыши» стали самой популярной маркетинговой акцией из трех изученных — в выборку поискового гиганта также добавлены «Прилипалы» сети «Дикси». В августе—октябре пользователи спрашивали про «Скрепышей» в 50 раз чаще, чем про «Залипак», и в 80 раз чаще, чем про «Прилипал», приводят данные аналитики компании, не раскрывая точных значений количества запросов.

Как рассказал представитель «Магнита» со ссылкой на данные YouScan, за время проведения акции компания зафиксировала около 600 тыс. упоминаний «Скрепышей» в социальных сетях. Охват аудитории только на YouTube составил более 150 млн человек, подсчитал ретейлер.

Предыдущая акция «Магнита» «Приручи всех драконов», по данным сети, сгенерировала в общей сложности только около 20 тыс. упоминаний. «Даже после завершения акции со «Скрепышами» дети продолжают ее обсуждать: сейчас ежедневно мы фиксируем около 5 тыс. упоминаний», — говорит собеседник РБК.

X5 еще подводит итоги акции с «Залипаками», но, как говорит Дмитрий Медведев, компания видит рост среднего чека и позитивное восприятие акции. Опрос, проведенный сетью среди покупателей, показал, что 60% из них знали об акции, а каждый третий из тех, кто знал, принял в ней участие.

«Залипаки» и «Скрепыши» были популярной темой для обзоров на платформе YouTube: дети и взрослые рассказывали о том, как быстро собрать коллекцию, c какими товарами партнеров сетей это сделать проще всего, делали обзоры на наборы подарков и так далее. Наибольшее количество просмотров в ролике, посвященном только «Залипакам», набрал канал Star Slime, который специализируется на теме популярных у детей слаймов (игрушка-антистресс из желеобразного материала), — 396 тыс. раз пользователи посмотрели видео о том, можно ли сделать слайм из пластилина «Залипаки» и зубного порошка. Внимания к «Скрепышам» было больше: так, если даже исключить совместный с «Магнитом» ролик, в котором участвуют мальчики из популярного детского YouTube-канала Boys and Toys (7 млн просмотров), наибольшее количество просмотров набрал ролик семейного канала «Капуки дети и родители» — 3,7 млн.

Виральным также стало объявление жителя Санкт-Петербурга, в котором он предложил обменять коньяк на коллекцию «Скрепышей».

Вторичный рынок призов

Как и в случае с легендарными для российского маркетинга «Прилипалами» из «Дикси», довольно быстро на популярных ресурсах с частными объявлениями — Avito и «Юла» — начали появляться пользовательские предложения о перепродаже «Залипак» и «Скрепышей». Максимальная цена, за которую пользователи были готовы расстаться с набором всех цветов пластилина, составила 1000 руб., а за всех «Скрепышей» один из пользователей сервиса запросил 1 млн руб. Также некоторые пользователи предлагают кастомизированных «Скрепышей» — разукрашенные скрепки. Например, набор в стиле АУЕ можно купить за 50 тыс. руб.

Возможно, эта цена сформировалась из-за мифа о том, что за юбилейного «Скрепыша» компания якобы платит денежные призы от 10 тыс. до 1 млн руб. В «Магните» опровергли информацию о том, что в акции были денежные призы.

РБК попросил аналитиков компании «Юла» проанализировать объявления на вторичном рынке: в среднем, по данным сервиса, цена за «Залипаку» — 44 руб., «Скрепыша» — 33 руб. Наборы «Скрепышей» продают по 970 руб., коллекции «Залипак» — по 880 руб.

Не все товары пользователи продавали за деньги. Четверть продавцов готовы были отдать «Залипак» бесплатно или обменять. Меньше всего к обмену были готовы продавцы «Скрепышей» (17% с пометкой «бесплатно» от всех объявлений). Зато на редкий вид этих игрушек — юбилейных «Скрепышей» — готов был обменять свою коллекцию каждый третий пользователь сервиса «Юла».

Пик интереса на промоподарки пришелся на конец сентября, и чаще всего пользователи «Юлы» искали «Скрепышей».

За последние три месяца на «Скрепышей» из «Магнита» пришлось 67% поисковых запросов промоподарков, четверть запросов — на «Стирателей» из «Пятерочки», всего 7% — у игрушек «Мини-Лента», менее 1% у пластилиновых «Залипак» из «Перекрестка», свидетельствуют данные «Юлы». Больше всего сделок было совершено в октябре.