РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Почему ваш директор по маркетингу долго не проработает

Маркетинг Статьи РБК
Директор по маркетингу — «расстрельная» должность. Почему и что с этим делать, рассказывают Максим Годзи, автор системы продуктовой и маркетинговой аналитики компании Retentioneering, и Анна Золина, ее директор по маркетингу
Фото: @danielmingookkim / unsplash
Фото: @danielmingookkim / unsplash

Директор по маркетингу в одной компании редко работает дольше полутора лет. Согласно данным Spencer Stuart, средний срок в этой должности — чуть меньше 24 месяцев. Половина всех директоров по маркетингу и вовсе остаются на одном месте работы около года. Средняя продолжительность работы зависит от отрасли: от 10 месяцев в e-commerce до 34,8 месяца в компаниях, предоставляющих финансовые услуги.

Чего хотят от маркетинга

Руководители предприятий часто ставят маркетингу невыполнимые цели, основанные на своих потребностях. Они могут быть не связаны с предысторией бренда и продукта. Могут не учитывать необходимость регрессивного планирования. Даже здравый смысл из этих задач порой ускользает. Например, требуют произвести продажи на 200 млн, когда среднее значение — 10 млн. Или поднять их на 15–20%, когда средний рост бизнеса в этой сфере — не более трех процентов. Или превратить оборот 6 млн в 12 просто потому, что именно такую цифру продали инвесторам.

Реальные ресурсы, эластичность рынка и позиция компании в конкурентной среде часто не учитываются и даже не обсуждаются. И такой план как задача вручается директору по маркетингу с фиксацией в его KPI.

Что происходит дальше?

Вариант 1. Задачу делегируют крутому маркетинговому агентству. Естественно, никаких миллионов в итоге компания не получает, так как к этому изначально не было предпосылок. При очередной смене подрядчика обозначают смену эпох, революцию и трансформацию, к которым компания по-прежнему не готова, так как не было никакой работы над ошибками.

Вариант 2. В компании отличная команда маркетологов. В этом случае директор по маркетингу внутри компании практически повторяет судьбу маркетингового агентства. Карьера его длится недолго, потому что исходные условия задачи после неудачи предшественника не меняются.

В чем проблема

Причин, которые не дают прийти к результату, может быть множество. Вот примерный список.

  • Ваши цели и задачи далеки от реальности

Руководство не видит или не желает признавать, что компания в этот момент не может добиться поставленных целей. Оно хочет как можно скорее увидеть рост продаж и других показателей, хотя для этого нет предпосылок. Директор по маркетингу в этом случае либо может выдать завышенные показатели, либо отчитываться по пунктам, которые практически не влияют на ситуацию на рынке, но красиво выглядят в отчетной документации.

  • У вас не тот уровень специалистов

Сложность работы маркетолога в том, что его квалификация должна позволять участвовать во всех процессах бизнеса: от продуктовой стратегии на самых начальных этапах до логистики и постпродажного обслуживания.

В идеале маркетинг должен отвечать за все. Спорно и сложно. Но именно умение анализировать ситуацию в соседнем отделе делает директоров по маркетингу выдающимися. Отличный специалист должен понимать, что его возможности привлекать клиентов из разных каналов напрямую зависят от того, как клиенты воспринимают продукт, как они с ним взаимодействуют, какие функции им важны, почему они его выбирают и т.п. Также важно, что они рассказывают друг другу о продукте: хвалят, ругают, остаются ему верны или отказываются от него навсегда. Все это очень важные данные, которые часто просто не доходят до маркетингового директора.

  • У вас есть проблема коммуникации между отделами внутри компании

Во многих компаниях разные отделы не дружат между собой, а их главы конкурируют за внимание гендиректора. Иными словами, нет нормальной горизонтальной коммуникации. Это становится большой проблемой, когда речь идет о взаимодействии между маркетинговым, продуктовым и IT-отделами, которым нужно ставить совместные задачи и мониторить ситуацию, при этом еще и привлекать пользователей.