Сдуть пыль с идеологии и стиля: как брендбук должен служить бизнесу
Неиспользованный ресурс
Чаще всего под брендбуком подразумевают свод ценностей компании с руководством по фирменному стилю. Документ этот, как правило, «кладется на пыльную полку» (чтобы был) или в лучшем случае отдается в отдел дизайна.
Но мало кто осознает, что брендбук — это не только руководство по фирменному стилю бренда. Главная его функция — зафиксированная идеология и система ценностей бренда. Красивая картинка не решает вопроса продаж. Об этом никто не задумывается применительно к брендбуку, а ведь такой инструмент может кардинально повлиять на бизнес, если правильно им пользоваться.
Разным типам бизнеса соответствуют разные цели брендбуков.
1. Брендбук для потребительских компаний
Преследует следующие цели:
- cформировать идеологию для покупателей и сотрудников, выразить ценности продукта, описать ключевое сообщение;
- заложить смысловую основу для всех активностей бренда.
У потребительских брендов множество коммуникаций, они не статичны и постоянно подвергаются изменениям: новые коллекции, новые продукты, рекламные кампании, коллаборации, социальные активности. В этом случае платформа бренда позволяет придерживаться единой линии и избежать несоответствий в его образе.
Так, например, скандально известная рекламная кампания Reebok в России «Пересядь с иглы мужского одобрения» вызвала столь негативную реакцию из-за неверной адаптации и сильнейшего разрыва с позиционированием бренда. Вместо трансляции идеи Be more human, отражающей уверенность в себе и стремление к физическому и ментальному совершенствованию, реклама в России начала грубо заигрывать с феминистической темой. Reebok в глазах потребителя никогда не был бунтарским брендом, потребители не были готовы к такой коммуникации.
2. Брендбук для товаров
Преследует следующие цели:
- продемонстрировать идеи продукта ретейлеру для быстрого попадания товара на полку;
- создать интерес к продукту со стороны покупателей и обеспечить рост продаж.
Стратегическая часть брендбука позволяет описать уникальное позиционирование товара в своей категории, выделиться среди конкурентов не только свойствами продукта, но и по смыслу. Розничные сети заинтересованы в появлении новых и самобытных продуктов, которые смогут закрыть новые потребности покупателя, разрушить его барьеры и создать эмоциональную привязанность. Четко сформированное позиционирование здесь имеет ключевое значение.