Читайте РБК без баннеров

Подписка отключает баннерную рекламу на сайтах РБК и обеспечивает его корректную работу

Всего 90₽ 30₽ в месяц для 3-х устройств

Продлевается автоматически каждый месяц, но вы всегда сможете отписаться

Прямой эфир
Ошибка воспроизведения видео. Пожалуйста, обновите ваш браузер.
Лента новостей
PRO Все новости
Как предотвратить утечки пользовательских данных IT, 12 ноя, 18:49 Быть хорошим: важны ли для россиян честность и идейность бренда Менеджмент, 12 ноя, 18:04 Халяльные проверки и паспорта для коров: главное в сельском хозяйстве Сельское хозяйство, 12 ноя, 16:10 Поставщики нового поколения: как работать с ключевыми клиентами в рознице Потребительские товары, 12 ноя, 15:08 Успешный интернет-магазин с нуля: 10 важных элементов Интернет-торговля, 12 ноя, 14:04 Хогвартс для айтишника: как школа из Мытищ готовит детей к Индустрии 4.0 IT, 12 ноя, 14:04 Маркетолог Линор Горалик — о пользе самоиронии в продвижении бренда Маркетинг, 12 ноя, 12:59 Кандидат на пост: какой имидж в соцсетях поможет получить работу HR, 12 ноя, 12:04 Банк по подписке: как будут выглядеть платежи через 10 и 20 лет Финансы, 12 ноя, 11:00 Александр Мамут: человек должен быть немного дятлом Менеджмент, 12 ноя, 10:01 Почему дешевеет свинина и как на это реагируют производители и розница Потребительские товары, 12 ноя, 09:01 Семь способов пустить стартап по ветру Менеджмент, 12 ноя, 08:58 Как стартап заставляет индийцев доставать золотые «заначки» — Bloomberg Финансы, 12 ноя, 07:53 Секрет на миллион: как защитить коммерческую тайну «с нуля». Часть 1 Право, 11 ноя, 17:59
 
0 
Эндрю Басбу — РБК: ретейлеры сейчас как школьники-изгои
Потребительские товары
Британский ретейл-аналитик Эндрю Басбу рассказал, почему ретейлеры похожи на изгоев, которых потребители не подпускают к себе близко, а также объяснил, что мешает наступлению новой эры индивидуализма и зачем крупным торговым компаниям нанимать психологов
Эндрю Басбу (Фото: andrewbusby / Twitter)

Эндрю Басбу

Аналитик розничной торговли в Великобритании. Основатель консультационного агентства Retail Reflections. Регулярно входит в топ-20 глобальных лидеров мнений в области розничных продаж.

«Безопасность личных данных — серьезный барьер на пути к новой эре»

— Эндрю, сейчас ретейлеры активно используют для привлечения клиентов рич-контент — яркие слоганы, изображения продукта, видео. Как вы сами понимаете рич-контент — что это такое?

— Для меня рич-контент — это то, что захватывает мое внимание и вдохновляет. Сейчас очень много цифрового контента, который мы получаем на наши смартфоны, компьютеры, и что-то мы все равно упускаем. Нам нужно развивать свой собственный цифровой фильтр. Когда к нам поступает информация, мы часто машинально фильтруем ее, и если она не персонализирована, мы от нее избавляемся.

Когда я создаю контент, всегда стараюсь думать о получателе моего сообщения. Чтобы клиент хотел узнать больше и, если это текст, переходил к следующему предложению. Я стараюсь овладеть вниманием читателя. И нужно удержать это внимание. Вообще, захват внимания — любопытная штука. Как я уже сказал, хочется, чтобы человек читал, узнавал и понимал больше. Будь это какое-то предложение о покупке или новое знание.

— Каким должен быть контент?

— Одно из самых важных качеств — он должен вдохновлять нас, удивлять и захватывать наше внимание. Не менее важно — контент не должен быть бессмысленным, неактуальным. Он должен учитывать контекст.

Большинство рекламных сообщений, которые мы получаем в соцсетях или по электронной почте, не актуальны для нас, они вне контекста. Они не соотносятся с моментом, который мы проживаем сейчас. Часто такие сообщения приходят нам после совершения покупок или путешествий.

Например, недавно мне нужен был чемодан, поскольку я часто путешествую, и на прошлой неделе я наконец его купил. Что происходит сейчас? На все мои соцсети обрушился шквал рекламы с чемоданами этого бренда. Но я его уже приобрел, и нет никакого смысла отправлять мне подобные сообщения. Поэтому рич-контент всегда должен быть связан с условиями, в которых сейчас находится потребитель.

— Что могут сделать компании, чтобы изменить эту ситуацию? Какие инструменты и технологии они должны применять?

— Самое важное — это использовать искусственный интеллект и машинное обучение. Сегодня огромное количество данных доступно, очень много информации мы предоставляем сами, через соцсети — в Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube. Если, например, использовать ИИ и машинное обучение и обработать данные моих соцсетей даже за последние два года, можно узнать обо мне чрезвычайно много.

И если ты ретейлер, то это твоя работа — использовать полученную информацию. Проанализировать ее и в итоге предложить мне что-то по-настоящему ценное, что будет актуально для меня в моменте. Рекламные сообщения должны привносить дополнительную ценность в нашу жизнь, а не доходить до нас с опозданием, например после уже завершившихся мероприятий, как это происходит сейчас. И контент, конечно, не должен быть назойливым.

Ретейлеры должны работать с данными прямо сейчас, тем более что технологии позволяют это делать. Прибыль очень тесно связана с инсайтами о клиентах.

— А в этом контексте что вы думаете о проблеме privacy — защите личной информации?

— Проблема персональных данных интересна. Все мы используем смартфоны с GPS — наше местоположение известно. Мы также открыто делимся какой-то личной информацией. Я думаю, что это еще одно из препятствий, которое нам необходимо преодолеть. Люди совершенно обоснованно переживают по этому поводу. Но в любом случае между производителями и потребителями должны быть заключены соглашения. Если мы даем свое согласие (на обработку данных. — «РБК Pro»), это наш выбор. Если мы будем предоставлять свои данные, а взамен получать реально ценный контент и полезные для нас предложения, большинство захотят делиться информацией все больше.

Пожалуйста, представьтесь, чтобы получить бесплатный доступ