Эндрю Басбу — РБК: ретейлеры сейчас как школьники-изгои

«Безопасность личных данных — серьезный барьер на пути к новой эре»

— Эндрю, сейчас ретейлеры активно используют для привлечения клиентов рич-контент — яркие слоганы, изображения продукта, видео. Как вы сами понимаете рич-контент — что это такое?

— Для меня рич-контент — это то, что захватывает мое внимание и вдохновляет. Сейчас очень много цифрового контента, который мы получаем на наши смартфоны, компьютеры, и что-то мы все равно упускаем. Нам нужно развивать свой собственный цифровой фильтр. Когда к нам поступает информация, мы часто машинально фильтруем ее, и если она не персонализирована, мы от нее избавляемся.

Когда я создаю контент, всегда стараюсь думать о получателе моего сообщения. Чтобы клиент хотел узнать больше и, если это текст, переходил к следующему предложению. Я стараюсь овладеть вниманием читателя. И нужно удержать это внимание. Вообще, захват внимания — любопытная штука. Как я уже сказал, хочется, чтобы человек читал, узнавал и понимал больше. Будь это какое-то предложение о покупке или новое знание.

— Каким должен быть контент?

— Одно из самых важных качеств — он должен вдохновлять нас, удивлять и захватывать наше внимание. Не менее важно — контент не должен быть бессмысленным, неактуальным. Он должен учитывать контекст.

Большинство рекламных сообщений, которые мы получаем в соцсетях или по электронной почте, не актуальны для нас, они вне контекста. Они не соотносятся с моментом, который мы проживаем сейчас. Часто такие сообщения приходят нам после совершения покупок или путешествий.

Например, недавно мне нужен был чемодан, поскольку я часто путешествую, и на прошлой неделе я наконец его купил. Что происходит сейчас? На все мои соцсети обрушился шквал рекламы с чемоданами этого бренда. Но я его уже приобрел, и нет никакого смысла отправлять мне подобные сообщения. Поэтому рич-контент всегда должен быть связан с условиями, в которых сейчас находится потребитель.

— Что могут сделать компании, чтобы изменить эту ситуацию? Какие инструменты и технологии они должны применять?

— Самое важное — это использовать искусственный интеллект и машинное обучение. Сегодня огромное количество данных доступно, очень много информации мы предоставляем сами, через соцсети — в Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube. Если, например, использовать ИИ и машинное обучение и обработать данные моих соцсетей даже за последние два года, можно узнать обо мне чрезвычайно много.

И если ты ретейлер, то это твоя работа — использовать полученную информацию. Проанализировать ее и в итоге предложить мне что-то по-настоящему ценное, что будет актуально для меня в моменте. Рекламные сообщения должны привносить дополнительную ценность в нашу жизнь, а не доходить до нас с опозданием, например после уже завершившихся мероприятий, как это происходит сейчас. И контент, конечно, не должен быть назойливым.

Ретейлеры должны работать с данными прямо сейчас, тем более что технологии позволяют это делать. Прибыль очень тесно связана с инсайтами о клиентах.

— А в этом контексте что вы думаете о проблеме privacy — защите личной информации?

— Проблема персональных данных интересна. Все мы используем смартфоны с GPS — наше местоположение известно. Мы также открыто делимся какой-то личной информацией. Я думаю, что это еще одно из препятствий, которое нам необходимо преодолеть. Люди совершенно обоснованно переживают по этому поводу. Но в любом случае между производителями и потребителями должны быть заключены соглашения. Если мы даем свое согласие (на обработку данных. — «РБК Pro»), это наш выбор. Если мы будем предоставлять свои данные, а взамен получать реально ценный контент и полезные для нас предложения, большинство захотят делиться информацией все больше.