РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Дмитрий Кучеров

Какой продакт-менеджер нужен вашему бизнесу и где его найти

Менеджмент Статьи РБК
Какими компетенциями должен обладать продакт-менеджер? Почему он необходим компании? И где искать такого специалиста, если в вузах на него не учат?

Всегда ли компания нуждается в продакт-менеджере? Задумывающийся об этом владелец бизнеса должен в первую очередь ответить на вопрос, что из себя представляет продукт, который он продает. Зачастую ответ не столь очевиден.

Например, для поддержания операционной деятельности в ретейле прежде всего нужны логисты, закупщики, рекламщики, торговый персонал, сильные кадровики, готовые справиться с большой ротацией. Возможно, нужен бренд-менеджер. А острая необходимость в продакт-менеджере, на первый взгляд, отсутствует, если понимать продукт в узком смысле — как объект продажи. На деле, в частности в продовольственном ретейле, продуктом является не еда, а формат (бизнес-модель, инфраструктура, логистика), благодаря которому успешность продаж не зависит от того, что продавать, пиццу или мясные блюда. Что уж говорить о классических производственных и торговых компаниях, где продакт-менеджеры — неотъемлемая часть бизнес-структуры.

Существует мнение, что продакт-менеджер не нужен, если в компании идеально выстроены бизнес-процессы, благодаря чему все отделы — закупки, R&D (от англ. Research and Development — исследования и разработки), производство, логистика, маркетинг и реклама, продажи и сбыт — работают как часы. Однако именно продакт-менеджер является заказчиком и, по сути, владельцем продукта — Product Owner, как его называют западные школы. Он видит всю цепочку — от идеи до вывода на рынок — и контролирует каждый этап этого пути. Ему необходимо не просто знать, чем занимаются другие подразделения, их цели, задачи, KPI и технологии управления, но и самому хорошо разбираться в смежных областях. 

У продакт-менеджера широкая зона ответственности. Это специалист, который управляет жизненным циклом продукта, понимает, когда продуктовую линейку нужно перезапустить, обновить или репозиционировать, лучше всех в компании знает целевую аудиторию и ее потребности, определяет, какими характеристиками должен обладать продукт и инициирует его улучшения. Можно сказать, что продакт-менеджер находится на стыке предпринимательской функции, глубоких знаний продукта и драйверских амбиций.

Российская специфика

Сегодня продакт-менеджеры есть во многих крупных российских компаниях, хотя иногда называются иначе. Так, в FMCG-сегменте специалисты, выполняющие схожий функционал, обычно именуются бренд-менеджерами. В этой сфере существует деление продукта на категории, внутри которых может существовать несколько брендов. И за каждый из них отвечает свой специалист. Продакт-менеджерами их чаще называют в промышленных компаниях, где продукт — это конкретное оборудование. Еще существуют категорийные менеджеры. Они прежде всего сосредоточены на администрировании, логистике, закупках. Продуктовые же чаще выполняют исследовательскую и маркетинговую функцию, думают об изменении продукта и выводе на рынки.

Если сравнивать функционал западных и российских продакт-менеджеров, то нам очевидно есть куда расти. В то время как функции отделов логистики или закупок в типовых американских и российских компаниях практически идентичны, между функциями продуктовых менеджеров пока заметная пропасть. В США эти люди обладают глубокой экспертизой и компетенциями в области оборудования, технологий, производства, рынка. В России же простейшие вопросы об азах маркетинга на собеседовании отсеивают трех из пяти кандидатов.