Стратегии продаж: игра по разным правилам

Бизнес — это игра. Директор по продажам взаимодействует с конечным потребителем и одновременно транслирует обратную связь внутри компании. При выборе вектора продаж он должен синхронизировать множество факторов: стратегию развития бизнеса, маркетинговую и продуктовую политики бренда и собственные функции. В ином случае клиент пострадает, а бизнес проиграет. Как узнать правила и можно ли создать собственные?

Правила развития: вширь или вглубь

Стратегия развития компании, ее цель, миссия, видение — это не громкие слова, а система координат, по которой строится бизнес на годы вперед. Направление эволюции может иметь в основе торговые и маркетинговые стратегии, а может и определять их. Но выбранному пути развития должны следовать все структуры и иерархии компании.

Этот путь может быть неизменным или корректироваться каждый год, но магистральных путей развития компании всего два — экстенсивный и интенсивный. В первом случае компания растет вширь. Эффективность директора по продажам определяется ростом количественных показателей в абсолютных цифрах — числом новых точек продаж, партнеров и торговых представителей, расширением рынков сбыта и реализованного товара.

Интенсивное развитие предполагает рост вглубь — повышение эффективности работы с имеющимися ресурсами. Это может быть рост выручки на единицу площади торговых помещений, количество сделок на одного продавца или увеличение среднего чека. Такой путь предполагает глубокую проработку технологий продаж и требует от топ-менеджмента тщательно выверенных действий.

Экстенсивные и интенсивные способы могут сменять друг друга в рамках одной стратегии развития без изменения конечной цели. Так, при неизменной цели по росту дохода компании способ ее достижения должен быть адаптирован под ситуацию на рынке. Например, сначала компания концентрируется на расширении своей розничной сети, а уже потом решает вопрос повышения эффективности с помощью продуктовых новинок, маркетинговых коммуникаций и трансформации клиентского сервиса.

Организация бизнеса: механизм или организм

Бренд может выглядеть солидным и дорогим, продвинутым и динамичным, «народным» или прагматично-деловым в зависимости от целевой аудитории. Но в своем развитии каждый бизнес склоняется к одному из двух вариантов организации — как компании-механизма или компании-организма.