Помимо цифрового преобразования, ретейлеры трансформируются путем оптимизации процессов. Одни из них выигрывают за счет формирования уникального ассортимента, другие — за счет гибкой ценовой политики, третьи — за счет выстраивания долгосрочных отношений с клиентами.

Однако так или иначе все ретейлеры сталкиваются с одинаковыми вызовами. Это консолидация на рынке, которая происходит уже около десяти лет, ужесточение конкуренции, а также появление «новых» потребителей — представителей поколения Z. В ближайшие пять лет «зеты» станут одной из основных групп потребителей вместо миллениалов. По прогнозам подразделения американского медиаконгломерата Meredith MNI Targeted Media, в 2020 году на них придется до 40% всех покупок в США, Европе и странах БРИКС.

Производители и ретейлеры больше не могут рассчитывать на привычные факторы роста, которые обеспечивали им развитие прежде. На передний план выходят новые триггеры продаж.

Традиционная реклама перестает быть эффективной. Так, например, согласно данным исследования TGI / Marketing Index за второе полугодие 2018 года, только 24% потребителей в возрасте от 16 до 24 лет доверяют телевизионной рекламе. Для поколения Z видеохостинг YouTube — это новое телевидение. «Зетов» не впечатляют известные марки и традиционные рекламные кампании. Они родились в цифровой среде и предпочитают опираться на мнения людей из этой среды. Блогеры — вот те, кому они доверяют. Чем больше каналов коммуникации использует бренд для распространения информации, тем правдивее она выглядит для «зетов». Кроме того, «зетам» важно, чтобы за продуктом стояла какая-то история.