Максим Дорофеев

Бургеры, суши и пиво: как грамотно расширить ресторанный бизнес

HoReCa Рестораны Статьи Zames
Когда ресторан становится прибыльным, возникает вопрос: стоит ли расширяться дальше? Чтобы решение создать собственную сеть не погубило бренд, важно правильно оценить перспективы и выбрать подходящую стратегию

Как понять, что ваш ресторан готов к расширению

Если вы задумались о том, чтобы создать сеть ресторанов, стоит задать себе три вопроса:

  1. На каком уровне находятся финансовые показатели заведения? Хороший результат для ресторанов — от 20% рентабельности.
  2. Будет ли ваша концепция понятна гостям? Кофейни, пончиковые, пирожковые и заведения с итальянскими блюдами пользуются большой популярностью. А вот ресторан, который специализируется на устрицах или паназиатской кухне, масштабировать будет сложнее.
  3. Сможете ли вы быстро повторить концепцию флагманского ресторана? Подумайте о возможных трудностях. Например, не придется ли вам ждать год, чтобы получить печь, специально заказанную из итальянской каменоломни?

Как разработать стратегию развития

Для начала необходимо определиться с типом стратегии: поступательная, активная или атакующая (агрессивная). Когда я занимался расширением сетей FARШ и «Тануки», то использовал последний подход. Он предусматривает открытие десяти и более точек в год. 

  • Плюсы агрессивной стратегии: быстрое развитие бренда, большие обороты, давление на других участников рынка, выгодные предложения по аренде.
  • Минусы: при таком активном темпе трудно качественно подбирать команду, не успеваешь внедрять системы обучения и подготовки персонала.

Я бы сравнил эту модель с марафоном: здесь важно правильно распределить силы, чтобы энергии хватило на всю дистанцию. Успешно реализовать атакующую стратегию помогут два преимущества:

1) инвестиции для активного расширения;

2) сильный бренд, который сможет обеспечить большой поток посетителей.

Рестораторы применяют агрессивный подход, если нужно быстро захватить рынок или продать концепцию.

Когда таких целей нет, то хорошо работают активная и поступательная стратегии. Они позволяют в спокойном темпе искать новые локации, детально продумывать финансовую модель, постепенно внедрять систему адаптации и обучения персонала.

Применяя активную стратегию, рестораторы открывают по три-пять точек в год; именно ее я сейчас использую для развития своей сети баров. При поступательном подходе сеть растет медленнее — плюс один-два ресторана в год.

Как выбрать место

Выбор места — это лотерея. Можно заранее просчитать трафик или спланировать красивый вид с веранды. Но если однажды городские службы начнут перекладывать плитку под окнами ресторана или вообще запретят парковку в этом районе, то все старания обернутся провалом.

Кейс Лесной улицы

Лесная улица в Москве всегда притягивала рестораторов, несмотря на высокую стоимость аренды. Здесь хорошая проходимость, и посетители общепита, как правило, люди с достатком выше среднего. Но в 2019 году на Лесной открылся фуд-молл «Депо» и забрал значительную часть трафика. Окрестные рестораны потеряли своих гостей, несмотря на изначально удачное расположение в центре города.

Как подобрать персонал

Можно научить работников выполнять конкретные задачи, но нельзя научить организованности или творческому мышлению. Поэтому важно понимать, какими качествами должен обладать кандидат для каждой позиции в ресторанном бизнесе. Например, ответственность и авантюризм обязательны для топ-менеджеров, которые планируют масштабирование.

Кейс «Короткое замыкание»

Сейчас я занимаюсь развитием своей сети пивных баров Zames и обращаю внимание прежде всего на soft skills потенциальных сотрудников. На собеседованиях я задаю вопрос: представьте, что во всем ресторане выключился свет при полной посадке — проблемы с электричеством. Что, а главное, в какой последовательности вы будете делать?

Я сразу прощаюсь с кандидатами, которые первым делом стали бы звонить собственнику. Выбор такого решения говорит о том, что работник не умеет нести ответственность.

Хороший управленец сразу проанализирует все зоны риска, в которые входят:

  • работа с гостями,
  • работа с персоналом,
  • работа со службой безопасности.

Он должен детально знать все особенности ресторана. В том числе и то, что при аварийном выключении электричества ресторанное оборудование может проработать 15 минут на резервном генераторе. За это время персоналу нужно успеть рассчитать всех гостей.

Как разработать меню

Иногда даже сильные рестораторы совершают ошибку и ориентируются на свои предпочтения, составляя меню. В итоге там соседствуют стейки, селедка и азиатская кухня. Прежде чем браться за меню, нужно сформулировать концепцию заведения: будет ли это бургерная, ресторан fine dining или кафе с пирожками.

Сейчас на рынке есть концептуальные рестораны, где гостям предлагается короткое выверенное меню из 20 позиций. Однако если работаешь в массовом сегменте, то нужен широкий выбор блюд, чтобы учесть вкусы большинства гостей. Многие посетители любят рестораны, где можно выбрать и пиццу, и роллы, и хинкали, и супы, и салаты с авокадо. Подобные места пользуются наибольшей популярностью, но рестораторы такую эклектику не уважают — считается, что это неправильно с точки зрения кулинарного мастерства.

Как выстроить маркетинг

Маркетинг в ресторанном бизнесе — это гонка с препятствием за внимание гостя. Клиентов привлекают разными способами:

  • делают коллаборации с другими заведениями;
  • размещают рекламу на билбордах, в торговых центрах и в соцсетях;
  • просчитывают карту торговой территории — например, смотрят, есть ли бизнес-центры рядом с будущим рестораном, и ориентируются на предпочтения офисных работников.

Сложно угадать, какой способ сработает с новым заведением. Например, однажды мы размещали рекламный щит, и я попросил крупно написать на нем: «Позвоните по такому-то номеру и получите скидку 50%». В итоге нам поступил всего один звонок, да и то с вопросом, как проехать на вокзал.

Еще один способ продвижения ресторанного бренда — вирусные ролики. Они быстро запоминаются, но далеко не всегда побуждают совершить действие. Одна из моих любимых реклам звучит так: «Спонсор первого января — «Боржоми». Я запомнил креативный слоган, но ни разу не купил минеральную воду.

Чтобы продвинуть бренд, компании также проводят акции и предлагают щедрые скидки. На первых порах ресторан может выйти в ноль, но в итоге формируется позитивный имидж заведения и срабатывает сарафанное радио.

Кейс про партнерство

Когда я был генеральным управляющим, то развивал доставку, сотрудничая с двумя крупнейшими компаниями в Москве. Ресторан изначально согласился работать на их условиях, мы не торговались о ценах. Но через год, когда нужно было выбирать, с кем продолжать сотрудничество, партнеры предложили нам большие скидки.

Мораль этой истории: если бы ресторан на первом же этапе начал просить снизить цену за доставку, то нам никогда бы не предложили такие бонусы. Иногда выгодно согласиться на менее комфортные условия о партнерстве, чтобы в будущем вам пошли навстречу.

В качестве маркетингового хода продажа франшизы может принести деньги и помочь сети быстро вырасти. При этом важно проследить, чтобы новые партнеры соблюдали все стандарты. В противном случае франшиза окажется ловушкой, из-за которой у клиентов пропадет доверие к бренду.

В долгосрочной перспективе для развития сети ресторанов недостаточно привести гостей. Самый действенный маркетинг — это идеальные сервис, кухня и атмосфера, за которыми клиенты будут возвращаться снова.