Анастасия Кудрявцева

Всюду мерч: как заработать на вещах с символикой вашего бренда

Маркетинг Статьи РБК

Вокруг нас так много брендированной одежды и аксессуаров, что люди даже перестали считать мерч рекламой конкретного бренда. Как ни странно, это открывает новые возможности в этой области маркетинга

Не только для фанатов

Считается, что мерчендайзинг появился в США, первым его примером был значок, выпущенный в конце 18-го века в честь избрания президентом Джорджа Вашингтона.

Сокращенный термин «мерч», к которому мы уже привыкли, появился с расцветом рок-культуры в США. Группы выпускали футболки, значки и кепки в поддержку своих альбомов, аудиторией этой продукции были их фанаты.

С тех пор мерч вышел далеко за пределы музыкальной индустрии и стал неотъемлемым атрибутом бизнеса в самых разных сферах — вплоть до политических и рекламных кампаний, HR-брендов и т.п. Этим словом сегодня называют все, что ассоциирует обладателя с брендом:

бизнес-сувениры или корпоративный мерч (канцелярия, футболки, чехлы для телефонов и т.д.);
сувенирная продукция или любой внешний промомерч (от календарей и ежедневников до бейсболок и футболок);
фанатская атрибутика (футболки, шарфы, толстовки, чехлы для телефонов и т.д.).

Границы между классическими категориями стираются, поэтому неудивительно, что для всего этого появилось собирательное понятие, объединявшее все варианты брендированной продукции.

Сегодня вокруг нас очень много мерча. Главная его задача — получать отклик от целевой аудитории. Основное требование — быть креативным. Успешные коллаборации Coca-Cola и Converse, использование логотипов NASA, Microsoft или Android в качестве элементов дизайна на футболках, Make America Great Again на кепках в поддержку Трампа и сотни других примеров. Эти решения были успешными, они создали тренд на использование мерча не только в рекламе. Это изменило и отношение людей к такого рода продукции. Теперь многие из тех, кто не пьет колу, хотят иметь кеды коллаборации бренда с Converse, а покупка футболки NASA не всегда означает поддержку американского космического ведомства.

Цифры тоже впечатляют. В 2018 году объем продаж промопродукции в Соединенных Штатах, по данным PPAI, достиг $24,7 млрд. В России в 2018 году объем рынка промопродукции составил 22,2 млрд руб.

Деньги и лояльность

В современном мире мерч производят многие, но бизнес-задачи у каждой компании, которая это делает, могут быть разными.

«Давайте заработаем», — говорят звезды шоу-бизнеса и действительно зарабатывают. Как и футбольные клубы, актеры, кинокомпании. Многие из них конвертируют символику в прибыль. Например, мировой прокат фильмов о Гарри Поттере принес $9 млрд. Книги, тематические парки и мерч — $25 млрд.
«Хотим лояльных сотрудников и внутренних амбассадоров бренда, которым не надо платить», — говорят корпорации и создают одежду, которую хочется надеть не только на мероприятие по тимбилдингу.
«Почему только лояльность? Хотим и лояльность, и доход!» — говорят крупные компании, работающие в b2c и чей бренд хорошо узнаваем. В 2019 году Альфа-банк запустил свой интернет-магазин мерча, и в день запуска его продажи, по данным банка, превысили 1 млн руб.
«Хотим быть социально ответственными, и чтобы об этом узнали все», — примерно с таким подтекстом Coca-Cola недавно запустила коллекцию одежды из переработанных материалов совместно с немецким брендом Diesel. Коллекция получила название THE (RE) COLLECTION и была представлена на неделе высокой моды в Париже. Чтобы купить эти вещи, нужно зайти на сайт и отсканировать знак переработки, например, с мусорного бака.