Стратег Студии Артемия Лебедева: другие три ошибки брендинга

В предыдущей статье Павел Стародубцев рассказал о первых трех ошибках брендинга.

Представим ситуацию. Приходит заказчик в дизайн-студию или брендинговое агентство и говорит: у меня есть бренд такой-то, хочу его изменить, потому что у него плохие отзывы. Заказчик показал свой сайт, рассказал про свой продукт, свой бизнес, как он его строил, боролся за качество, как участвовал в выставках и тендерах. Но ничего не рассказал про бренд, как он работает, на каких инсайтах базируется, какие у него уникальные ценности, какие эмоциональные выгоды получает пользователь и так далее.

Четвертая ошибка — называть торговую марку брендом

Не все бизнесмены компетентны в брендинге, поэтому эта ошибка распространена. Бренд вырастает из торговой марки, если мы говорим про марочный продукт, но не каждая торговая марка — это бренд. Опустим сейчас брендинг территорий или личный брендинг: это другая история.

Торговая марка обычно состоит из зарегистрированного названия и начертания. Начертание может быть словесное и символьное. Символьное начертание может включать логотип и некоторые элементы фирменного стиля, которые можно зарегистрировать. Торговые марки еще называют зарегистрированными товарными знаками. К сожалению, это имеет минимальное отношение к бренду. И здесь часто приходится опускаться до определения базовых понятий, чтобы рассказать заказчику, в чем же дело. Приведу определение, которым пользуюсь сам.